——關(guān)于加強(qiáng)丹鳳葡萄酒品牌宣傳營(yíng)銷的實(shí)踐與思考
陳永富 樊利仁
2025年丹鳳紅酒文化交流會(huì)上，賓客云集，共同品鑒百年味道。
丹鳳葡萄酒源于1911年，是全國(guó)僅有的兩個(gè)“百年葡萄酒”品牌之一，20世紀(jì)80年代曾風(fēng)靡全國(guó)，被指定為國(guó)宴接待用酒、陜西省人民政府接待用酒，先后獲得法國(guó)國(guó)際葡萄酒大賽金獎(jiǎng)、北京國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)、亞洲葡萄酒質(zhì)量大賽金獎(jiǎng)等榮譽(yù)，獲評(píng)“中華老字號(hào)”“陜西非遺產(chǎn)品”。
近年來(lái)，丹鳳縣將葡萄酒作為縣域首位產(chǎn)業(yè)，聚焦市場(chǎng)需求，從2023年起，連續(xù)3年依托“6·18”電商節(jié)、大型紅酒文化交流會(huì)平臺(tái)，精心策劃系列活動(dòng)，宣傳推介葡萄酒系列產(chǎn)品，展示葡萄酒歷史文化名城魅力、發(fā)展活力，累計(jì)在縣級(jí)以上新聞媒體發(fā)布新聞報(bào)道5000多條次，總點(diǎn)擊量突破1000萬(wàn)人次，構(gòu)建起會(huì)前預(yù)熱、會(huì)中造勢(shì)、會(huì)后延效的全周期宣傳格局，有效提升了百年“老品牌”影響力、激發(fā)了市場(chǎng)新活力。
做法與成效
精心策劃主題好，宣傳氛圍聲勢(shì)高。成立丹鳳紅酒文化交流會(huì)宣傳和輿情工作領(lǐng)導(dǎo)小組，圍繞“一城紅酒?百年味道”主題，多次組織召開(kāi)專題策劃會(huì)和安排部署會(huì)議，動(dòng)員100多家機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位，通過(guò)電子大屏循環(huán)播放活動(dòng)預(yù)告，并將宣傳周期拆解為會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后3個(gè)階段，精心打造“名人推介”“盛會(huì)前瞻”“酒莊瑰寶”“一城紅酒?系列漫畫”主題欄目，點(diǎn)擊量突破20萬(wàn)人次，有效聚攏公眾注意力，營(yíng)造濃厚輿論氛圍。
主流媒體積極配合，權(quán)威矩陣格次高。邀請(qǐng)人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、陜西電視臺(tái)等20多家新聞媒體，全程跟進(jìn)宣傳報(bào)道丹鳳紅酒文化交流會(huì)，組織媒體圍繞“嘉賓走訪酒莊”“葡萄酒新品發(fā)布”“國(guó)潮直播帶貨對(duì)決”等環(huán)節(jié)，持續(xù)采訪外國(guó)友人、文化名人以及經(jīng)銷商，刊發(fā)系列宣傳稿件，接連推出深度報(bào)道，丹鳳葡萄酒在主流媒體產(chǎn)生良好輿論影響。
宣傳帶貨效果好，網(wǎng)絡(luò)銷售創(chuàng)新高。縣委宣傳部牽頭，縣電商中心、三大酒莊配合，組織開(kāi)展“百名網(wǎng)絡(luò)達(dá)人帶貨直播”活動(dòng)，邀請(qǐng)100多名網(wǎng)絡(luò)達(dá)人參與直播互動(dòng)，將“品牌傳播”與“市場(chǎng)轉(zhuǎn)化”深度結(jié)合，創(chuàng)新推出“秦嶺洞藏國(guó)潮直播帶貨限時(shí)對(duì)決”等系列活動(dòng)，讓直播成為“看得見(jiàn)的宣傳、帶得動(dòng)的銷售”。活動(dòng)期間，單場(chǎng)最高在線人數(shù)突破8000多人，三大酒莊銷售紅酒1.2萬(wàn)單、銷售額達(dá)256.4萬(wàn)元。
文化名人宣傳好，紅酒內(nèi)涵認(rèn)知高。邀請(qǐng)魯迅文學(xué)獎(jiǎng)獲得者陳倉(cāng)、西安理工大學(xué)教授王家民、一級(jí)演員冀福記、秦嶺畫派創(chuàng)始人劉鳳林等20多名文化名家參與宣傳，以多元視角為品牌注入文化靈魂。陳倉(cāng)從家鄉(xiāng)情感與文學(xué)創(chuàng)作出發(fā)，講述丹鳳紅酒與地域文化的共生關(guān)系，冀福記憑借深厚藝術(shù)功底與國(guó)民認(rèn)知度，錄制“邀您共品丹鳳醇香”短視頻，單條點(diǎn)擊量達(dá)5萬(wàn)人次。2024年，董宇輝在丹鳳舉辦主題對(duì)話活動(dòng)，直播推介銷售丹鳳葡萄酒價(jià)值750萬(wàn)元。
外國(guó)友人評(píng)價(jià)好，國(guó)際傳播點(diǎn)贊高。精心策劃國(guó)際傳播環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)牙買加、巴哈馬等國(guó)駐華使節(jié)以及俄羅斯留學(xué)生等20多名外國(guó)友人參與活動(dòng)，外國(guó)友人紛紛稱贊“丹鳳紅酒口感醇厚、香氣獨(dú)特，既有歐洲紅酒的細(xì)膩，又有中國(guó)秦嶺的風(fēng)土特色”，“丹鳳紅酒好喝”成為大家的共同評(píng)價(jià)。俄羅斯留學(xué)生Liya手持丹鳳酒莊洞藏紅酒的打卡視頻發(fā)布后點(diǎn)擊量突破3.5萬(wàn)人次。
精彩回顧成效好，整合傳播熱度高。每次丹鳳葡萄酒宣傳推介活動(dòng)結(jié)束后，及時(shí)啟動(dòng)“精彩回顧”工作，通過(guò)素材整合、媒體聯(lián)動(dòng)，讓活動(dòng)熱度持續(xù)發(fā)酵，鞏固宣傳推介成果。制作90秒精彩回顧視頻，濃縮活動(dòng)開(kāi)幕盛況、三大酒莊體驗(yàn)、直播帶貨熱潮、名家訪談亮點(diǎn)、外賓互動(dòng)瞬間等內(nèi)容，在抖音、快手、小紅書、微信視頻號(hào)、縣電視臺(tái)等平臺(tái)循環(huán)推送，讓未參與活動(dòng)的群眾直觀感受到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍。
短板與不足
品牌挖掘宣傳有待加強(qiáng)。對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)文化挖掘宣傳力度還不夠，尤其是對(duì)歷經(jīng)100多年沉淀出的“堅(jiān)守而不守舊，融合而不失本真”的生命力，以及丹鳳葡萄酒“傳承、匠心、創(chuàng)新、融合”內(nèi)涵挖掘提煉不夠，還有很大提升空間。
社會(huì)宣傳仍有短板不足。節(jié)會(huì)活動(dòng)、名人帶動(dòng)效應(yīng)宣傳推介熱度維持時(shí)間有限，組織企業(yè)參加絲博會(huì)、農(nóng)高會(huì)等各類展銷會(huì)、推介會(huì)等活動(dòng)，以及在發(fā)達(dá)城市、人員密集區(qū)域的宣傳推介還需加強(qiáng)。
媒體宣傳還需持續(xù)用力。雖然邀請(qǐng)中央和省、市新聞媒體大力宣傳推介，但大多是在紅酒文化交流會(huì)等活動(dòng)期間進(jìn)行的，常態(tài)化專題宣傳、葡萄酒細(xì)分領(lǐng)域宣傳等還需持續(xù)發(fā)力，尚未形成人人皆知、家喻戶曉的品牌效應(yīng)。
對(duì)策與建議
建強(qiáng)宣傳推廣隊(duì)伍。組建由宣傳、經(jīng)貿(mào)、電商、文聯(lián)、融媒體以及葡萄酒協(xié)會(huì)等單位共同參與的宣傳隊(duì)伍，研究制定行業(yè)重點(diǎn)宣傳團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)補(bǔ)辦法，圍繞丹鳳葡萄酒品牌文化挖掘、網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣等內(nèi)容，開(kāi)設(shè)營(yíng)銷人員培訓(xùn)課程，組織人員考察學(xué)習(xí)，提升宣傳營(yíng)銷技能。
豐富營(yíng)銷宣傳網(wǎng)點(diǎn)。發(fā)揮葡萄酒協(xié)會(huì)作用，組織和引導(dǎo)葡萄酒企業(yè)在西安、南京、上海、廣州等地注冊(cè)銷售公司，對(duì)在葡萄酒重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域建立直銷體驗(yàn)中心和直營(yíng)店的予以獎(jiǎng)補(bǔ)。拓展與省內(nèi)外景區(qū)、酒店等聯(lián)營(yíng)，深化與中石油、中石化、高交集團(tuán)等合作，形成多元場(chǎng)景支撐的宣傳營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
加強(qiáng)文旅融合宣傳。以丹鳳葡萄酒歷史文化名城為招牌，持續(xù)深化“康養(yǎng)+紅酒”“文旅+紅酒”“研學(xué)+紅酒”等營(yíng)銷模式，組織葡萄酒企業(yè)積極參加國(guó)際國(guó)內(nèi)展銷會(huì)、進(jìn)出口博覽會(huì)，不斷拓寬銷售渠道，提高丹鳳葡萄酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有份額、出口創(chuàng)匯額。
創(chuàng)新宣傳推介方式。開(kāi)發(fā)丹鳳葡萄酒統(tǒng)一銷售平臺(tái)、微信小程序，持續(xù)完善名人推介、網(wǎng)紅帶貨模式，創(chuàng)新開(kāi)展定制化銷售，通過(guò)“兩微一抖+B站小紅書”進(jìn)行場(chǎng)景化、分眾化宣傳。支持葡萄酒協(xié)會(huì)牽頭繼續(xù)辦好紅酒節(jié)、紅酒博覽會(huì)、紅酒品鑒會(huì)、葡萄酒文化節(jié)等活動(dòng)，持續(xù)提升百年“老品牌”熱度。