“奢侈品就是外國(guó)人的專(zhuān)利嗎？我們就是要做自己的奢侈品，讓自己人和外國(guó)人都收藏。”隨著高端白酒價(jià)格的節(jié)節(jié)飆升，茅臺(tái)、五糧液等品牌紛紛避談“奢侈品牌”之時(shí)，瀘州老窖股份有限公司(下稱(chēng)“瀘州老窖”)總經(jīng)理張良在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》專(zhuān)訪時(shí)卻坦然表示，瀘州老窖就是要做白酒中的奢侈品。
繼年初推出33.66萬(wàn)元的超高端定制白酒之后，今年7月，瀘州老窖又推出了“國(guó)窖1573·愛(ài)我中華”系列三款高端白酒，售價(jià)分別為3180元、5600元和128088元。
“沒(méi)有定價(jià)合不合理的問(wèn)題，存在即合理。”張良外表樸實(shí)，一口正宗的“川普”，說(shuō)起話來(lái)一字一頓。
國(guó)窖1573的“饑餓游戲”
2012年，是中國(guó)高端白酒史無(wú)前例的寒冬，國(guó)家限制“三公”消費(fèi)，高端白酒量?jī)r(jià)齊跌。而當(dāng)此之時(shí)，瀘州老窖卻逆勢(shì)推出超高端白酒。
張良在謀劃什么？
“高端白酒在前些年快速發(fā)展，量?jī)r(jià)齊升，特別是去年，在價(jià)格大幅上漲的情況下，大批庫(kù)存產(chǎn)生了，這對(duì)高端白酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展很不利。”與同行的焦慮不同，在張良看來(lái)，高端白酒“跑得太快了”。
2010年，瀘州老窖曾打算走“多元化”道路，力求低中高三個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品同步推進(jìn)。2010年瀘州老窖做出規(guī)劃，2013年實(shí)現(xiàn)130億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，并確定：國(guó)窖1573系列將貢獻(xiàn)30億~40億元的銷(xiāo)售額，瀘州老窖特曲貢獻(xiàn)50億~60億元的銷(xiāo)售額，低端品牌實(shí)現(xiàn)30億元的銷(xiāo)售額。
但實(shí)際上，高端白酒對(duì)瀘州老窖的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎預(yù)料。根據(jù)瀘州老窖財(cái)報(bào)顯示，2011年全年以及2012年第一季度，國(guó)窖1573系列的營(yíng)收及利潤(rùn)貢獻(xiàn)率都占據(jù)半壁江山，相較之下，中低端產(chǎn)品表現(xiàn)平平。
高端白酒事實(shí)上已經(jīng)是瀘州老窖打天下的關(guān)鍵。而如何在白酒的寒冬，實(shí)現(xiàn)保穩(wěn)定、求增長(zhǎng)？張良的辦法是“控量保價(jià)”。
早在3年前，瀘州老窖就提出高端白酒國(guó)窖1573的終端零售價(jià)格要達(dá)到5000元/瓶以上。“百年文物窖池是稀缺資源，如何愛(ài)護(hù)它呢？?jī)r(jià)格就是方式之一，通過(guò)市場(chǎng)的手來(lái)保護(hù)它。”在張良看來(lái)，“資源稀缺”是瀘州老窖推出高端白酒的基礎(chǔ)，也是保護(hù)資源最直接的方式。
今年5月，瀘州老窖發(fā)出緊急通知，全面停止分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)和通路促銷(xiāo)活動(dòng)，國(guó)窖1573的供應(yīng)量在年初規(guī)劃基礎(chǔ)上調(diào)減1300噸，并且從5月21日起，瀘州老窖暫停對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)發(fā)貨。
國(guó)窖1573突然“限量”引起了不小的波動(dòng)，瀘州老窖的股價(jià)也因此跌到了年內(nèi)最低點(diǎn)，但面對(duì)爭(zhēng)議和波動(dòng)，張良異常堅(jiān)定。“稀缺資源高貴品質(zhì)、高尚文化產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格不能低，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，數(shù)量和價(jià)格有一定關(guān)聯(lián)性，我們不進(jìn)行數(shù)量控制，珍貴資源就會(huì)被低估。”
最新推出的“國(guó)窖1573·愛(ài)我中華”系列同樣貫徹了張良的策略。“第一年只向市場(chǎng)投放50噸，多一瓶我都不賣(mài)。”張良打算，把“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行到底。
搞定文藝圈，搞定“90后”
推廣高端白酒，張良一開(kāi)始就從“文藝圈”下手。
國(guó)窖1573選擇了趙本山和春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，“國(guó)窖1573·愛(ài)我中華”系列則選擇了著名詞作家喬羽和“愛(ài)我中華·中國(guó)音樂(lè)文學(xué)大獎(jiǎng)”。
“通過(guò)文化搭臺(tái)、企業(yè)唱戲，推廣產(chǎn)品，提高品牌影響力和產(chǎn)品價(jià)值。”與高端白酒通常走公務(wù)和商務(wù)路線不同，在張良看來(lái)，瀘州老窖“不走尋常路”。“‘愛(ài)我中華’系列基本不投放什么廣告，我們主要走口碑傳播和小型品鑒會(huì)，還有視頻網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫(kù)宣傳。”