事實上，不賺錢幾乎已成為天貓商家在“雙11”的普遍遭遇。同樣靠電商渠道成長的電烤箱品牌長帝總經理黃志剛告訴記者：“各方面的成本在上升，價格卻在下降，賺錢肯定越來越難了。”甚至有部分商家陷入了“賣得越多，虧得越多”的怪圈。
模式反思：
殺雞取卵是否能持續？
為何銷量高反而不賺錢？獨立電商分析師李成東認為，這與天貓的模式有很大關系——“雙11”天貓會給商家下達一定的銷售目標，如未能達標，“下次就不帶著你玩了”。同時，銷量越高，搜索排序也越靠前，商家都希望短期“出血”換取長期銷量。但有天貓服裝商家向記者透露：“‘雙11’過后通常一個月內都很難接到訂單。”李成東認為，天貓的促銷模式是在“劫貧濟富”和“劫小供大”。在“雙11”之前，并非只有天貓投入廣告投入，天貓上的各個商家也要投入大量資金從外部為天貓引流。到了真正的促銷，商家還要向天貓付出高昂廣告費，還得向天貓貢獻“返點”。而多數買不起流量、買不起廣告位的小商家卻只能看著別人狂歡。天貓如此，商家數量更多、更小的淘寶網上更是如此。難怪有業內人士評論：“淘寶早就不是創業者的天堂了”。
一位電商業內人士告訴記者：“雖然現在QQ網購一個客戶的流量成本只用兩毛，而天貓的一個客戶的成本只用8毛到1元，但由于整個平臺流量大，商家還是會選擇淘寶作為主要的銷售平臺。”李成東也認為，在目前天貓“一家獨大”的情況下，商家是“進退兩難”。然而天貓“殺雞取卵”式的“雙11”可以持續多久？“天天都做無法持續，一年只有一次已經夠商家受的了。改變這種狀況只能等其他電商能夠做到跟阿里平起平坐。”