文 | 《BUG》欄目 徐苑蕾

　　雀巢中國(guó)正深陷一場(chǎng)“渠道危機(jī)”。

　　多位雀巢分銷(xiāo)商向《BUG》欄目表示，被拖欠墊付款等約百萬(wàn)元，拖欠時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)年。

　　而這些分銷(xiāo)商的遭遇或僅是雀巢渠道亂象的冰山一角。據(jù)報(bào)道，今年4月，有華南經(jīng)銷(xiāo)商因費(fèi)用核銷(xiāo)問(wèn)題集體維權(quán)，但被雀巢方面告知“只愿支付50%欠款”。

　　截至發(fā)稿，雀巢中國(guó)對(duì)此暫無(wú)官方回應(yīng)。不過(guò)據(jù)《BUG》欄目了解，雀巢大中華區(qū)新任CEO馬凱思上任后，雀巢方面已在近幾個(gè)月著手解決線下渠道的欠款問(wèn)題。雀巢愿意支付比例或達(dá)到70%，但前提是渠道商提供的證明材料必須得到其認(rèn)可。

　　一位雀巢離職業(yè)務(wù)員透露，為沖銷(xiāo)量，業(yè)務(wù)員往往會(huì)按指示讓分銷(xiāo)商以低于進(jìn)貨價(jià)的價(jià)格出貨，公司再以營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)差。這種做法不僅導(dǎo)致大量墊付款被長(zhǎng)期拖欠，更造成雀巢產(chǎn)品價(jià)格倒掛普遍、竄貨嚴(yán)重的現(xiàn)象。

　　分銷(xiāo)商：百萬(wàn)墊款成爛賬？

　　雀巢江蘇泰州的分銷(xiāo)商范彬告訴《BUG》欄目，2018年至2022年，他作為分銷(xiāo)商被拖欠墊付款、陳列費(fèi)等共計(jì)約90萬(wàn)元。2022年，范彬由分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)為經(jīng)銷(xiāo)商，原本期望“被拖欠的費(fèi)用能夠慢慢還”，然而欠款不僅未結(jié)清，反而新增了20萬(wàn)元。

　　范彬所面臨的困境并非個(gè)例。自今年5月起，雀巢河北威縣的分銷(xiāo)商馮清立在社交平臺(tái)多次實(shí)名發(fā)文稱(chēng)，她曾經(jīng)是雀巢業(yè)務(wù)員，自2018年起擔(dān)任雀巢分銷(xiāo)商。2018年至2023年，僅墊付款一項(xiàng)，就有累計(jì)約99.5萬(wàn)元未返還。

　　據(jù)了解，分銷(xiāo)商是經(jīng)銷(xiāo)商下一級(jí)的渠道商，主要負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開(kāi)發(fā)、鋪貨配送、終端促銷(xiāo)等工作。“經(jīng)銷(xiāo)商相當(dāng)于區(qū)域的總代理，但有些地級(jí)市的經(jīng)銷(xiāo)商難以覆蓋縣級(jí)市，因此需要發(fā)展縣級(jí)分銷(xiāo)商。”雀巢離職業(yè)務(wù)員李明（化名）介紹稱(chēng)。

　　據(jù)李明透露，分銷(xiāo)商合同雖與上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商簽訂，但雀巢才是背后實(shí)際的主導(dǎo)方。他表示，分銷(xiāo)商通常由當(dāng)?shù)厝赋矘I(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)，且其營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食品流通許可證等資質(zhì)都需經(jīng)雀巢當(dāng)?shù)刂鞴軐徍耍嚓P(guān)資料也需錄入雀巢系統(tǒng)。這種模式使雀巢既能掌控渠道開(kāi)發(fā)，又能規(guī)避直接合同風(fēng)險(xiǎn)及部分運(yùn)營(yíng)成本。

　　多位雀巢分銷(xiāo)商向《BUG》欄目提供了費(fèi)用確認(rèn)函、對(duì)賬單等資料，并指出資料上有雀巢當(dāng)?shù)剞k事處主管的簽名。分銷(xiāo)商同時(shí)反映，由于當(dāng)?shù)剞k事處人員變動(dòng)頻繁，導(dǎo)致欠款問(wèn)題最終無(wú)人跟進(jìn)。李明也補(bǔ)充稱(chēng)，很多業(yè)務(wù)員面對(duì)遺留欠款問(wèn)題無(wú)力解決，只能頻繁換人。

　　（馮清立提供的市場(chǎng)費(fèi)用確認(rèn)函）

　　值得注意的是，在正常流程下，分銷(xiāo)商需先向經(jīng)銷(xiāo)商支付貨款才能提貨，而退貨雖然是由分銷(xiāo)商發(fā)至雀巢倉(cāng)庫(kù)，但實(shí)際上還是以經(jīng)銷(xiāo)商的名義退貨，雀巢返還的費(fèi)用也需經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商賬戶(hù)再轉(zhuǎn)付給分銷(xiāo)商。

　　李明指出，大部分經(jīng)銷(xiāo)商同樣被拖欠費(fèi)用，“經(jīng)銷(xiāo)商拿不全，肯定也不會(huì)給分銷(xiāo)商。在這個(gè)鏈條中，分銷(xiāo)商最弱勢(shì)。”范彬則稱(chēng)，“經(jīng)銷(xiāo)商都是大公司，問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商要錢(qián)就是不給，說(shuō)公司還欠他錢(qián)，現(xiàn)在就是兩頭賴(lài)。”

　　另?yè)?jù)“食品內(nèi)參”報(bào)道，今年4月，就有多位雀巢華南經(jīng)銷(xiāo)商因費(fèi)用拖欠問(wèn)題集體到雀巢中國(guó)總部溝通，所涉費(fèi)用高達(dá)千萬(wàn)。報(bào)道稱(chēng)，在溝通過(guò)程中，雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人坦承，早在2017年，公司就曾欠下上百家經(jīng)銷(xiāo)商的費(fèi)用。然而對(duì)于累積的欠款，該負(fù)責(zé)人稱(chēng)，雀巢最多只愿意支付50%。

　　截至發(fā)稿，雀巢中國(guó)暫無(wú)官方回應(yīng)。不過(guò)，據(jù)《BUG》欄目了解，雀巢大中華區(qū)新任CEO馬凱思上任后，雀巢方面已在近幾個(gè)月著手解決線下渠道的欠款問(wèn)題。雀巢愿意支付比例或達(dá)到70%，但前提是渠道商提供的證明材料必須得到其認(rèn)可。

　　范彬稱(chēng)，8月份曾收到雀巢當(dāng)?shù)剞k事處主管通知，讓其上報(bào)有爭(zhēng)議的費(fèi)用資料，但到10月卻收到通知，“只認(rèn)經(jīng)銷(xiāo)商，不承認(rèn)分銷(xiāo)商”。范彬認(rèn)為，分銷(xiāo)商與雀巢沒(méi)有直接的合同關(guān)系，這使得分銷(xiāo)商在維權(quán)時(shí)缺乏直接的法律依據(jù)。

　　內(nèi)部員工：經(jīng)營(yíng)管理混亂持續(xù)多年

　　在不少雀巢內(nèi)部員工看來(lái)，雀巢中國(guó)的經(jīng)營(yíng)管理混亂已持續(xù)多年，銷(xiāo)售端價(jià)格體系紊亂，竄貨現(xiàn)象普遍。一位雀巢離職員工表示，雀巢中國(guó)總部對(duì)各地辦事處的管理半徑較長(zhǎng)，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中容易滋生灰色地帶，“上面不查的時(shí)候，下面都在做數(shù)據(jù)。”

　　李明舉例稱(chēng)，“像我負(fù)責(zé)的地級(jí)市，市場(chǎng)實(shí)際容量早已飽和，一個(gè)月只能做到200萬(wàn)左右的銷(xiāo)售額，但是雀巢指標(biāo)卻要求做到300萬(wàn)左右。而只有完成指標(biāo)，業(yè)務(wù)員和當(dāng)?shù)剞k事處的經(jīng)理才能拿到全額獎(jiǎng)金。”

　　他透露，為達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，區(qū)域負(fù)責(zé)人往往會(huì)指示業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商溝通，以低于進(jìn)貨價(jià)的價(jià)格進(jìn)行批發(fā)銷(xiāo)售，價(jià)差則由雀巢以營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的方式補(bǔ)貼，導(dǎo)致價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍。這也是線下渠道出現(xiàn)墊付費(fèi)用被拖欠的根源之一，且自2017年以來(lái)持續(xù)惡化。

　　馮清立舉例稱(chēng)：“比如48杯裝×12盒規(guī)格的雀巢速溶咖啡，進(jìn)貨價(jià)每件600多元，但實(shí)際出貨價(jià)只有500多元，每件虧損約100元”。其表示，當(dāng)?shù)剞k事處長(zhǎng)期要求分銷(xiāo)商壓貨沖量，其每月必須進(jìn)貨10萬(wàn)元，否則會(huì)被取消分銷(xiāo)資格。

　　然而，其每月實(shí)際銷(xiāo)售額僅6萬(wàn)至7萬(wàn)元，因此導(dǎo)致庫(kù)存大量積壓。“目前我的倉(cāng)庫(kù)里還有滯銷(xiāo)的上百件咖啡和奶粉庫(kù)存，而市場(chǎng)費(fèi)用等款項(xiàng)遲遲未能返還，資金鏈已嚴(yán)重吃緊。”

　　李明還表示，由于區(qū)域庫(kù)存無(wú)法有效消化，雀巢的竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。“無(wú)錫、南京、武漢都有大型的批發(fā)市場(chǎng)，有些人做中間商倒貨。盡管雀巢合同中明令禁止竄貨，但公司未進(jìn)行有效管控。電商渠道賣(mài)得好，但利潤(rùn)不高，而傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道現(xiàn)在已經(jīng)一塌糊涂。”

　　從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，在雀巢全球的市場(chǎng)中，大中華區(qū)表現(xiàn)尤為慘淡。今年第三季度，大中華區(qū)的業(yè)績(jī)下滑依舊對(duì)集團(tuán)形成拖累，對(duì)當(dāng)季的有機(jī)增長(zhǎng)率和內(nèi)部實(shí)際增長(zhǎng)率分別造成了80個(gè)基點(diǎn)和40個(gè)基點(diǎn)的影響。

　　大中華區(qū)的業(yè)績(jī)下滑并非短期現(xiàn)象。回溯歷史數(shù)據(jù)，2019年至2021年，雀巢大中華區(qū)銷(xiāo)售額從69.13億瑞士法郎降至55.58億瑞士法郎，同比降幅分別為1.3%、13.4%和7.1%。2022年雖短暫恢復(fù)5.1%的增長(zhǎng)，但2023年和2024年又分別錄得5.5%、1.7%的同比降幅。

　　從經(jīng)營(yíng)質(zhì)量指標(biāo)來(lái)看，大中華區(qū)的表現(xiàn)同樣不盡如人意。2025年前9個(gè)月，雀巢大中華區(qū)的有機(jī)增長(zhǎng)率為-6.1%，其中實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率為-2.9%，定價(jià)貢獻(xiàn)率為-3.2%，多項(xiàng)指標(biāo)在半年報(bào)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步惡化。也就是說(shuō)，在大中華市場(chǎng)，雀巢即使降低價(jià)格也未能阻止銷(xiāo)量下滑，反映其產(chǎn)品或渠道策略可能未能有效適應(yīng)市場(chǎng)變化。

　　對(duì)于雀巢大中華區(qū)銷(xiāo)售額的連年下滑，嘉世咨詢(xún)合伙人李應(yīng)濤分析認(rèn)為，雀巢旗下核心品類(lèi)如咖啡、奶粉、糖果等正面臨品牌和產(chǎn)品老化的困境，而這些領(lǐng)域恰恰遭遇了本土新銳品牌的強(qiáng)力沖擊。此外，作為外資品牌，雀巢在大中華市場(chǎng)的決策機(jī)制或相對(duì)遲緩，在一定程度上削弱了其市場(chǎng)應(yīng)變能力。

　　李明則表示，因?yàn)榍房顔?wèn)題，很多經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商已無(wú)心經(jīng)營(yíng)。“我以前負(fù)責(zé)的一個(gè)縣級(jí)市分銷(xiāo)商，月銷(xiāo)售額曾經(jīng)可以達(dá)到30萬(wàn)至40萬(wàn)元，但據(jù)我所知，現(xiàn)在一個(gè)月5萬(wàn)都做不到了。”

　　組織變革，換帥能解積弊？

　　2022年，雀巢集團(tuán)將大中華區(qū)從AOA大區(qū)（亞洲、大洋洲和非洲區(qū)）獨(dú)立出來(lái)，定位為僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。彼時(shí)，原雀巢大中華大區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO張西強(qiáng)喊出“2025年?duì)I收600億元、2030年1000億元”的豪言，但目前來(lái)看，2025年的全年目標(biāo)基本落空。

　　面對(duì)大中華區(qū)的持續(xù)低迷，雀巢在2025年展開(kāi)了一系列重大人事與架構(gòu)調(diào)整，試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

　　2024年9月，傅樂(lè)宏（Laurent Freixe）出任雀巢集團(tuán)CEO后迅速開(kāi)始向中國(guó)市場(chǎng)“動(dòng)刀”（注：2025年9月，傅樂(lè)宏因隱瞞與下屬戀情被解雇）。自2025年起，雀巢將原有的五大區(qū)域市場(chǎng)精簡(jiǎn)為三大區(qū)，大中華區(qū)不再作為獨(dú)立區(qū)域存在，而是重新并入AOA大區(qū)。

　　架構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，雀巢大中華區(qū)也迎來(lái)了新的掌舵人。今年4月，雀巢集團(tuán)宣布，自7月1日起，菲律賓市場(chǎng)負(fù)責(zé)人馬凱思（Kais Marzouki）接替張西強(qiáng)出任雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO。

　　（雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO馬凱思）

　　馬凱思上任后也開(kāi)始推動(dòng)大中華區(qū)的管理層調(diào)整，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、雀巢大中華區(qū)財(cái)務(wù)與控制負(fù)責(zé)人等關(guān)鍵崗位均于今年9月相繼換人。此外，奶品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王雷自12月起兼任全渠道流通食品零售及電子商務(wù)負(fù)責(zé)人。

　　面對(duì)雀巢中國(guó)的業(yè)務(wù)壓力，馬凱思在進(jìn)博會(huì)期間的媒體對(duì)話中表示，雀巢正在推動(dòng)一場(chǎng)關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，從“推動(dòng)分銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向“拉動(dòng)需求”。他稱(chēng)，過(guò)去雀巢在中國(guó)依賴(lài)不斷拓展分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的模式已難以為繼，未來(lái)必須依靠更好的產(chǎn)品、更精準(zhǔn)的場(chǎng)景和更強(qiáng)的情緒連接，主動(dòng)創(chuàng)造消費(fèi)意愿。

　　實(shí)際上，在今年半年報(bào)發(fā)布時(shí)，雀巢集團(tuán)就預(yù)計(jì)，大中華區(qū)的業(yè)務(wù)將在最多一年內(nèi)恢復(fù)可持續(xù)增長(zhǎng)。

　　李應(yīng)濤則強(qiáng)調(diào)，要扭轉(zhuǎn)在大中華區(qū)的頹勢(shì)，雀巢必須從內(nèi)部進(jìn)行根本性改革。他認(rèn)為，首要任務(wù)是重塑品牌和產(chǎn)品，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康需求和新興消費(fèi)場(chǎng)景，推出更符合當(dāng)下及未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)的創(chuàng)新產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，還需要同步推進(jìn)組織架構(gòu)的精簡(jiǎn)和決策效率的提升。