近年來,一個清晰的趨勢正在全國的文化消費(fèi)領(lǐng)域顯現(xiàn):人們不再滿足于對熱門IP的“云圍觀”,而是渴望更真實(shí)的、可觸摸的、能深度參與的線下體驗(yàn)。從文學(xué)作品到影視劇集,當(dāng)一個故事IP積累了足夠的國民熱度后,如何將其從虛擬世界“圓夢”現(xiàn)實(shí),并與特定地域的文化肌理相融合,創(chuàng)造出獨(dú)一無二的“在地化”場景,正成為考驗(yàn)品牌與城市運(yùn)營者智慧的新課題。
正是在這樣的大背景下,作為凝固型低溫酸奶領(lǐng)導(dǎo)者,宮酪近期在西安的一次嘗試,引發(fā)了廣泛關(guān)注。品牌沒有選擇常規(guī)的IP聯(lián)名方式,而是于6月28日,在古都西安的核心地標(biāo)——大唐不夜城,落地了一場大型沉浸式線下活動。
(長安的宮酪活動現(xiàn)場圖)
在游人如織的大唐不夜城,古風(fēng)十足的活動現(xiàn)場迅速成為人群涌動的焦點(diǎn)。這里沒有網(wǎng)紅款的“模板化”展臺,取而代之的是一份份寫著“長安的宮酪”的劇本任務(wù),一時間,“穿越回唐朝,親自為貴妃尋味”成了西安年輕人和游客們最熱衷的打卡體驗(yàn)。
(長安的宮酪活動劇本)
一、 “再創(chuàng)作”,從精神內(nèi)核尋找共鳴點(diǎn)
宮酪此次行動的巧妙之處,在于沒有簡單地借用IP的“名”,而是深入挖掘了其故事的“核”,并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行了一次巧妙的“再創(chuàng)作”。
IP原著講述了一個為將稀缺美味送達(dá)目的地而挑戰(zhàn)不可能的故事。這種為追求一種極致體驗(yàn)而不畏艱難的精神,被宮酪敏銳地捕捉,并與自身的品牌理念找到了共鳴點(diǎn)。作為一個深耕傳統(tǒng)工藝的品牌,宮酪始終將“嫩滑細(xì)膩”的獨(dú)特口感作為其產(chǎn)品核心價值。這份對“嫩”的堅持,恰好與故事中對“鮮”的執(zhí)著,形成了一種精神上的對話。
這種對話,具體體現(xiàn)在宮酪為其聯(lián)名產(chǎn)品注入的巧思中。其【繽紛凝酪】系列,以“嫩酸奶+繽紛果醬”的多層次口感,呼應(yīng)了那份來之不易的甜蜜;另一款【輕·凝酪】則憑借“0蔗糖”和“云朵般輕盈”的嫩滑,滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者對健康與美味的平衡需求。通過這種方式,品牌與故事的結(jié)合便有了堅實(shí)的內(nèi)在邏輯,不再是生硬的商業(yè)捆綁,而是一次基于共同價值追求的靈感碰撞。
(宮酪繽紛凝酪輕·凝酪)
二、大膽創(chuàng)新,讓公眾成為故事的主角
傳統(tǒng)品牌活動中,公眾往往是被動的信息接收者。而宮酪卻把主角讓渡給了消費(fèi)者:品牌方退后一步,從“演講者”變成了“導(dǎo)演”,將舞臺的中央,完全交給了消費(fèi)者。
活動巧妙地引入了“劇本殺”互動模式,將一場品牌體驗(yàn),升級為一次人人可主演的沉浸式“穿越大戲”。從活動前夜大唐不夜城“不倒翁小姐姐”派發(fā)《入組通知》預(yù)熱,到活動當(dāng)日參與者領(lǐng)取“長安的宮酪”劇本、選擇角色并簽名“入戲”,整個過程充滿了儀式感和期待感。
對于選擇扮演“貴妃”的參與者而言,一場極致的“寵愛”體驗(yàn)由此展開。“貴妃們”可以體驗(yàn)具有盛唐風(fēng)格的趣味變裝,更能在隨后的“千里送宮酪”、“玩投壺”等趣味游戲中獲得“偏愛”——游戲規(guī)則處處為“貴妃”的輕松獲勝“開綠燈”,充分體現(xiàn)了品牌對消費(fèi)者“無條件滿足”的設(shè)計巧思。
(長安的宮酪活動現(xiàn)場圖)
活動中,宮酪酸奶的品嘗環(huán)節(jié),也被賦予了獨(dú)特的文化價值。參與者可以試吃到宮酪的核心產(chǎn)品——主打“嫩酸奶+繽紛果醬”,帶來豐富多層次口感的【繽紛凝酪】。更特別的是,現(xiàn)場還邀請了長安雕刻大師,為“貴妃”們提供“酪上生花”的專屬定制服務(wù),將這份美味變得獨(dú)一無二。宮酪產(chǎn)品以100%生牛乳為奶源、采用一杯一發(fā)酵工藝帶來的標(biāo)志性“嫩滑”口感,與這場“貴妃級”的尊寵氛圍完美呼應(yīng)。
(長安的宮酪活動現(xiàn)場圖)
三、 價值“共生”,品牌為城市文旅注入新活力
從更廣闊的產(chǎn)業(yè)視角看,宮酪此次在西安舉辦的線下活動也為“消費(fèi)品牌如何與城市文旅共生”提供了有益的探索。它超越了一次品牌活動的范疇,客觀上為西安的文旅生態(tài)帶來了積極的“增量”。
從商業(yè)層面看,這也實(shí)現(xiàn)了一次良性循環(huán)。高質(zhì)量的文化體驗(yàn)活動,有效地拉近了品牌與消費(fèi)者的距離,促進(jìn)了產(chǎn)品的認(rèn)知與銷售。一個有創(chuàng)意的品牌活動,完全可以成為城市魅力的放大器,實(shí)現(xiàn)品牌價值與城市發(fā)展的同頻共振。
(長安的宮酪活動現(xiàn)場圖)
(結(jié)尾)
透過這場活動的成功,不難看出,如今的IP開發(fā)范式,正在從簡單的線上授權(quán),轉(zhuǎn)向更多元的綜合實(shí)體場景體驗(yàn)。這要求品牌不再僅僅是一個“贊助商”或“聯(lián)名方”,而是要成為一個能理解文化、創(chuàng)造場景、并與用戶真誠互動的“策展人”。未來的品牌合作,不再是誰的聲音更大,而是誰能為消費(fèi)者創(chuàng)造出更深刻、更美好的記憶。
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