新華社北京6月27日電（記者馮松齡）近年來，我國直播電商快速發展，在提振消費、促進靈活就業等方面發揮了重要作用。近日，市場監管總局發布《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），就直播電商領域消費者關注的問題向社會公開征集監管意見。專家表示，該《辦法》有望進一步規范直播電商行業，釋放消費活力。

國家市場監管總局官網。

天眼查數據顯示，當前我國直播電商現存相關企業總量已接近36萬家?！?024年直播電商行業發展趨勢觀察》報告顯示，2024年1月至11月，全國直播電商零售額達4.3萬億元。但隨著市場急速拓展，消費者不愉快的購物體驗也接踵而至。

中國消費者協會發布的《2024年“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，當前直播行業從業人員魚龍混雜，大量網紅和小型商家缺乏運營、品控、售后的相關經驗，甚至抱著“賺一筆就走”的想法。

記者結合市場監管部門查處案例，輾轉于多家直播電商平臺直播間進行暗訪，發現不少直播間存在虛假宣傳、“評價”造假等問題。不少直播間的主播利用信息不對稱，大肆進行虛假宣傳，欺詐消費者；“觀看量破億”“秒光10萬單”等這些光鮮的“評價”數據背后，藏著刷單、機器人互動等黑產操作。一位業內人士告訴記者，當前市場上，不少MCN機構還會聯合商家刷單，騙取平臺流量扶持。

記者在淘寶平臺隨機與刷評價賬號取得微信聯系。

一些平臺還在使用AI數字人進行“忽悠”，消費者大多不知情。多家帶貨直播間主播有些“撞臉”，不同店面竟用了長相完全一樣的同款AI數字人，只是帶貨內容不同。看似現場直播，實為AI設計好的錄播，但直播間中沒有任何關于“AI數字人”的相關提示。值得注意的是，在面向老年人的保健品帶貨直播間，AI數字人出現幾率更高，“主播”用同樣的話術，不斷催促不同產品直播間的觀眾趕緊下單。

短視頻平臺上，同一個AI數字人在不同直播間帶貨。

針對直播電商存在的問題，市場監管總局在充分調研和廣泛征求意見的基礎上，會同國家網信辦研究起草了《辦法》。對于直播間運營者及主播，《辦法》要求建立選品、糾錯等制度，確保商品介紹真實準確，禁止欺騙誤導消費者。針對違法違規行為，《辦法》要求平臺須根據情節采取警示、限流、停播、封號等處置措施，嚴重者納入黑名單，并禁止“復活”。此外，數字人主播等AI生成內容也被納入監管視野，避免人工智能成了生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”。

“就價值取向而言，AI產業發展不能凌駕于網絡安全之上。對于利用AI技術生成的短視頻，網絡用戶特別是未成年人和老年人由于缺乏必要的鑒別能力，容易上當受騙，給自己財產造成損失?！敝貞c大學國家網絡空間安全與大數據法治戰略研究院副院長羅勇認為，這些行為存在較為普遍的違法違規現象。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江認為，當前一些頭部直播電商平臺均已建立符合相關定義的業務功能，符合該管理辦法關于“直播電商平臺經營者”的認定標準。“隨著監管趨嚴，行業將迎來洗牌，真正優質的主播和商家將脫穎而出，而靠‘套路’生存的玩家終將被淘汰?！标愐艚f，消費者的信任是直播電商的基石，唯有建立透明、公平的交易環境，行業才能真正走向成熟。

市場監管總局網監司相關負責人表示，《辦法》既明確主體責任，又兼顧行業發展需求；下一步將根據征求意見完善內容，推動《辦法》盡快出臺實施。