雅芳潔容霜被抽檢出含有致癌物苯酚。 getty 供圖

    2013年12月2日，國家食品藥品監督管理總局發布《總局通報2013年國家化妝品監督抽檢結果》，雅芳產品“雅芳玫瑰亮白潔容霜”被檢測出含有苯酚，隨后雅芳回應稱此產品“已不在中國目前生產和銷售的產品目錄之列”。

    12月24日，雅芳在回復記者的郵件中表示：“雅芳只出售安全的產品，產品均采用安全的原料并嚴格遵循產品銷售國家和地區的相關規章制度。”對含違禁藥丑聞態度含糊不清。

    記者調查發現，在深陷質量丑聞的同時，雅芳在華業績一片頹勢。2012年，雅芳中國市場銷售總額近10億元人民幣，僅占全球107億美元銷售額的1%，這個數據遠低于2003年巔峰時期的24億元，這意味著，十年間，雅芳在華業績縮水近六成。

    “雅芳中國頻頻換將，但仍難挽業績下滑頹勢，其在中國銷售模式幾經變更，錯過了崛起的最佳時機。雅芳現在是屬于60后的，至少是70后的產品，根據市場表現來看，雅芳大勢已去。”化妝品行業專家李智勇向記者表示。

    含糊回應“違禁”風波

    2013年12月2日，國家食品藥品監督管理總局發布《總局通報2013年國家化妝品監督抽檢結果》，雅芳（中國）有限公司生產的規格為“150克/支”的“雅芳玫瑰亮白潔容霜”被檢測出含有苯酚，含量為12μg/g，而該項的限值為“不得檢出”。

    當天，雅芳通過官方微博回應，“‘雅芳玫瑰亮白潔容膏’已不在雅芳中國目前生產和銷售的產品目錄之列”。這樣的回應令人費解，既然已經檢測出質量問題，雅芳為何不做任何正面回應。

    12月24日，雅芳在回復記者的郵件中表示：“我們承諾只出售安全的產品，我們的產品均采用安全的原料并嚴格遵循產品銷售國家和地區的相關規章制度。”這樣模糊的答復顯然并未能讓外界釋疑。

    業內專家向記者談到，苯酚是一種常見的化學品，是生產某些樹脂、殺菌劑、防腐劑以及藥物（如阿司匹林）的重要原料，但其并不被允許用在護膚品中，苯酚對人體皮膚及黏膜有腐蝕性，嚴重可以致癌致畸。

    事實上，含違禁成分的抽檢結果無疑使雅芳雪上加霜，此前其在中國大陸的發展流年不利，業績陷入持續下滑困境。2012年，雅芳在中國市場的銷售額跌破10億元，遠低于2003年處于巔峰時期的24億元。另外自2012年底起，雅芳不斷傳出裁員消息，并退出部分國家和地區的市場。今年12月11日，雅芳公司再次發布縮減開支計劃，計劃集中在北美地區裁員650人，以期2016年縮減4億美元開支。

    2011年5月4日，雅芳在提交給美國證券交易委員會的備案文件中披露，公司因中國市場賄賂問題，在2010年辭退了4名高管，而雅芳的內部調查始于2008年6月，雅芳全球董事會主席鐘彬嫻收到員工舉報，稱有關于中國政府官員旅游相關的不當開支。而有消息稱，雅芳的內部調查還發現巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本等也存在問題款項。

    2011年10月，雅芳承認美國證券交易委員會（SEC）將針對公司展開正式調查，涉及公司是否違反海外賄賂法以及委員會的正當信息披露規則。雅芳“賄賂門”持續發酵，品牌影響力日益走低。同時，雅芳在直銷與零售兩個渠道之間搖擺不定，一直沒有走出業績下滑陰影。

    直銷零售左右互搏

    直銷還是零售，這是一直困擾雅芳的問題。多年來，雅芳一直沒能選擇一條正確的道路，即使第一個拿到了中國的直銷牌照，但仍被對手超越。

    雅芳1990年進入中國，一直采取直銷策略。1998年，當時中國國內傳銷猖獗，中國政府為打擊傳銷，出臺《國務院關于禁止傳銷經營活動的通知》，采取“一刀切”的辦法。直銷行為不幸被宣布“非法”，遭全面禁止。而為求活路，安利、雅芳等直銷企業轉向店鋪，對于沒有零售經驗的雅芳來說，艱難轉型就此開始。雅芳在臺灣有著成功的專賣店經驗的高康壽出任大中華區總裁，2004年，雅芳中國業績達24億元。2006年，雅芳第一個拿到了中國的直銷牌照，重拾直銷渠道，采取“直銷加店鋪”的模式。

    “直銷加店鋪”的模式引發了直銷人員與店鋪的矛盾，“賄賂門”事件后，雅芳拉丁美洲地區總經理奧多內茲空降中國，全面回歸直銷模式。但奧多內茲前任高康壽已經走出了很遠，公開資料顯示，2008年，雅芳直銷員隊伍擴充到60萬人，而全國店鋪尚存近6000家。相比之下，專賣店比直銷多出了店面等成本，全面回歸直銷使雙方陷入了客戶、資源的爭奪，這造成了雅芳價格體系的混亂，質量也開始參差不齊。

    兩種渠道的糾纏，使雅芳錯過了時機。相反，安利等迅速崛起，雅芳逐漸滑落為二線品牌。2012年，雅芳再度轉型。當3月，雅芳加拿大業務華裔總裁林展宏掌舵中國，開始全面回歸零售渠道。然而，現實中專賣店曾經被拋棄過，有的還被迫兼營其他品牌化妝品，雅芳重新擁抱專賣店，前途未卜。

    公開資料顯示，2012年，雅芳全球總銷售額107億美元，安利為113億美元，雅芳全球第一大直銷公司的頭銜讓位安利。但雅芳的主要銷售收入來自拉美，2011年，拉美地區銷售收入占據全球收入的比例超過45%。而2012年雅芳中國市場銷售總額為10億元，約占全球銷售額1%。

    自去年12月開始，雅芳關閉了在中國的十幾個分公司，每個省只保留省會城市一個分公司。在廣東，只保留廣州一家分公司，其他地區的雅芳分公司則被關閉。而在河南，則關閉洛陽分公司，只保留鄭州一家。

    全面轉回零售，部分直銷人員因而轉為經銷商。雅芳官方的一名招商專員向記者透露，有些直銷員并不適合做零售，因而給公司帶來了一些負面傳聞。現在公司正在逐漸推出一些標準，對經銷商進行調整。公司的直銷人員只負責健康食品的銷售。

    李智勇認為，雅芳在渠道上一直搖擺不定，“沒有在一種策略上持之以恒，零售勢頭較好的時候突然轉為直銷。雅芳的調整損害了合作伙伴的信心，頻繁的開店關店對消費者也是一種不好的信號，公司銷售模式變來變去，只能讓消費者離品牌越來越遠。”

    品牌沒落積重難返

    在今天，雅芳似乎并不受年輕人待見。“現在或許只有媽媽級的女士才有可能對這個牌子依然存有好感度。”正在做化妝品校園代理的李婭告訴記者，“現在的年輕女孩比較喜歡用韓國、日本的化妝品，消費水平高一些的喜歡用歐美的牌子，雅芳基本不被她們視作一種較好的選擇。”

    這句話折射了雅芳在中國遭遇品牌滑落的窘況。對年輕人一代來說，“雅芳屬于60后的，至少是70后的產品。”李智勇認為，中國社會年輕人追求高端、高品質，而雅芳一直處于中低端價位。“雅芳長期保持低價格，未能充分利用作為國外品牌的高端形象。”

    李婭將本月已經賣出的化妝品品牌給記者看，十多種品牌之中，雅芳的名字卻沒有出現過一次。李婭告訴記者，她的主要顧客是大學生，還有部分社會人士。

    環球輿情調查中心發布的“中國消費者外資品牌好感度調查”顯示，在“外資化妝品、護膚品和香水”一項，雅芳2011、2012、2013年連續三年位居“最不喜歡”榜上第一。“我們的收入在上升，但對一個品牌的依賴度卻在下降，你不覺得這（對于雅芳）是很可怕的一件事嗎？”李婭表示。

    長期以來，雅芳并沒有一個令消費者耳熟能詳的產品，在其他品牌通過宣傳造勢，使新產品“飛入”百姓家的時候，雅芳卻沒能把握住中國消費者的心理。“雅芳的品牌沒有凝聚到一個產品上，我們知道有雅芳這個品牌，但是不知道它有什么產品。”李智勇對記者說。

    而近些年來，雅芳負面消息不斷，但是雅芳卻未能有積極的回應，外界所能感受到的正面信息很少。從全球裁員到關閉中國市場部分分公司，2013年10月，雅芳又試圖統一全國零售價格，總體上有所下降。

    “雅芳中國目前的業務重點是零售。為了進一步支持這一核心業務的發展，穩定產品市場零售價，從而更好地維護新老客戶及合作伙伴的利益，雅芳中國決定對價格體系進行全面優化。”雅芳在上述郵件中回復記者，“目前價格優化正在全面進行中，眾多合作伙伴給予了積極的響應。”

    除了價格調整，上述招商專員同時透露，雅芳目前定位為中檔產品，2014年專賣店主要放在二三線城市，而一線城市將采取專柜的渠道。同時，雅芳在廣東、浙江部分二三線城市推出了新的裝修模式。雅芳在渠道上的挫敗積重難返，救急措施是否能力挽狂瀾，這一切都將嚴峻考量雅芳中國掌門人及其團隊的智慧。