春節(jié)假期要開始了，很多人在線上平臺(tái)買機(jī)票、訂酒店，為避免“大數(shù)據(jù)殺熟”等情況，不少人會(huì)選擇多平臺(tái)比價(jià)，甚至有人選擇“反向馴化”大數(shù)據(jù)，即試圖通過各種方法，改變自己的“用戶畫像”干擾大數(shù)據(jù)算法。
但是，大數(shù)據(jù)真能被“反向馴化”嗎？
01
“見人下菜”的平臺(tái)價(jià)格
近日，記者邀請(qǐng)了15位不同年齡、職業(yè)背景、消費(fèi)習(xí)慣的平臺(tái)用戶，在同一個(gè)時(shí)間段，對(duì)4家知名線上旅游預(yù)訂平臺(tái)進(jìn)行測試(分別以平臺(tái)A\B\C\D指代)。
記者根據(jù)春節(jié)假期的出行習(xí)慣，隨機(jī)選擇了7趟航班和6家酒店，讓這15位用戶同一時(shí)間段下單，發(fā)現(xiàn)不同人之間，價(jià)格確實(shí)存在區(qū)別。
首先，在相同平臺(tái)上，不同賬號(hào)的預(yù)訂價(jià)格不同。以正月初二某趟航班的經(jīng)濟(jì)艙票價(jià)為例，在平臺(tái)B上預(yù)訂，最低價(jià)為1428元，最高價(jià)為1840元；不同平臺(tái)間也有價(jià)格差異。測試者們?cè)谄脚_(tái)A上預(yù)訂同樣的航班，最低價(jià)為1522元，最高價(jià)為1888元。這意味著，這一趟航班，不同人和不同平臺(tái)之間的價(jià)差是460元。
為計(jì)算返程票價(jià)，測試者們?cè)陬A(yù)訂正月初七的同一航班同等艙位時(shí)，發(fā)現(xiàn)有人在平臺(tái)C的預(yù)訂價(jià)格為1260元，平臺(tái)B則為1387元，差額達(dá)127元。
酒店預(yù)訂同樣如此。比如選擇在平臺(tái)D上預(yù)訂除夕當(dāng)晚上海某高端酒店的大床房，最低價(jià)與最高價(jià)之間相差681元；同一個(gè)用戶在預(yù)訂正月初四某家位于景區(qū)旁的連鎖酒店時(shí)，平臺(tái)B和平臺(tái)D之間的差價(jià)達(dá)到189元。
從上述測試看，光是來回機(jī)票和兩晚住宿，“用對(duì)”賬號(hào)和平臺(tái)就能省下1457元。
02
價(jià)格差異是怎么造成的？
測試發(fā)現(xiàn)，不同用戶的價(jià)差，主要是以下因素造成的：
1、優(yōu)惠券不同
比如，平臺(tái)A主要靠“賬戶券包”拉開價(jià)格差距，其中新客賬戶分別有10元及20元優(yōu)惠券的差別，有的賬戶還有面值200元的當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)券；
在平臺(tái)D中，不同用戶的“賬戶券包”的數(shù)量及金額不同，從20余張優(yōu)惠券至50余張優(yōu)惠券不等；
而平臺(tái)B有早鳥價(jià)、春節(jié)補(bǔ)貼、抹零卡等不同優(yōu)惠活動(dòng)，不同人享受的活動(dòng)不同，補(bǔ)貼金額也不同。
2、高頻次搜索
高頻次的搜索可能會(huì)帶動(dòng)機(jī)票、酒店等價(jià)格出現(xiàn)起伏。
首先是，在測試平臺(tái)B過程中，多位用戶同時(shí)搜索，“動(dòng)作慢”、搜索時(shí)間靠后的人，預(yù)訂價(jià)格會(huì)出現(xiàn)上漲；等到當(dāng)天晚些再搜索，價(jià)格又出現(xiàn)不同程度的降低。
不過，高頻搜索帶來的影響并不確定。有的產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象，有的價(jià)格波動(dòng)是因優(yōu)惠券的調(diào)整引起的。
3、商家不同
除了以上原因外，也會(huì)出現(xiàn)因平臺(tái)推薦排名靠前的分銷店鋪不一致，或者產(chǎn)品提供商不同，有的是官方店鋪、有的是代理商家而導(dǎo)致的價(jià)格差異。
03
什么樣的用戶更能拿優(yōu)惠？
在15名測試人員中，有喜歡“貨比三家”的理性消費(fèi)者，有習(xí)慣宅家極少出門旅游的平臺(tái)新用戶，身份上有仍在大學(xué)就讀的學(xué)生、經(jīng)常出行的旅游達(dá)人、喜愛家庭出游的寶媽等。
從測試結(jié)果來看，價(jià)格敏感、出行頻次較少人群，更容易被平臺(tái)“看重”。
相比之下，經(jīng)常出行的人，賬戶券包金額通常較小或沒有優(yōu)惠券；出行頻次較少的用戶，在預(yù)訂時(shí)界面會(huì)頻繁顯示航司禮遇、春節(jié)大額補(bǔ)貼等活動(dòng)。
對(duì)于價(jià)格敏感的用戶，在主打性價(jià)比的平臺(tái)B，預(yù)訂機(jī)票會(huì)更高頻次彈出早鳥價(jià)及春節(jié)補(bǔ)貼。
有人擔(dān)心，手機(jī)不同也有可能影響預(yù)訂價(jià)格。記者注意到，在測試過程中，數(shù)千元至上萬元的不同型號(hào)手機(jī)，在平臺(tái)預(yù)訂時(shí)沒有明顯差別。
04
這些方法能“壓價(jià)”？
有些用戶會(huì)采用撥打客服電話、反復(fù)評(píng)論留言、改變消費(fèi)習(xí)慣等方式，來影響大數(shù)據(jù)對(duì)自己的判斷。在本次測試中，記者對(duì)部分常見方法加以求證。
1、先下單不付款有效嗎？
有效。
用戶未付款時(shí)，平臺(tái)會(huì)隨機(jī)為賬號(hào)發(fā)放優(yōu)惠券，且限時(shí)較短，催促用戶下單。此外，平臺(tái)B還會(huì)在瀏覽階段添加“當(dāng)前有XX數(shù)量的人也在看該航班”的信息，給用戶預(yù)訂增加緊迫感。
2、撥打平臺(tái)客服電話反映問題有效嗎？
有效。
在出現(xiàn)價(jià)格不同時(shí)，撥打電話提供相關(guān)截圖給平臺(tái)客服，有的平臺(tái)會(huì)予以退差價(jià)或贈(zèng)送一定金額的優(yōu)惠券，以消除用戶預(yù)訂時(shí)的顧慮。有的平臺(tái)還會(huì)進(jìn)行數(shù)次電話回訪，以確保用戶的問題已經(jīng)被解決。
3、價(jià)格會(huì)越搜越便宜嗎？
有時(shí)會(huì)。
測試后的第三天，當(dāng)參與測試的人員再次搜索同一酒店產(chǎn)品時(shí)，在平臺(tái)D上，一家高端酒店客房價(jià)格降了百元，主要是大額優(yōu)惠券的數(shù)額增加所致。但這種現(xiàn)象并沒有出現(xiàn)在所有平臺(tái)中。
05
“反向馴化大數(shù)據(jù)”
技術(shù)人員：作用不會(huì)很大
“平臺(tái)通過算法對(duì)用戶的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出用戶對(duì)價(jià)格敏感度、購買意愿等與優(yōu)惠券發(fā)放相關(guān)的模型?！敝袊嗣翊髮W(xué)律師學(xué)院院長助理?xiàng)詈槠址治觥?/p>
在技術(shù)層面上，用戶的瀏覽歷史、搜索偏好、預(yù)訂頻率、消費(fèi)能力，以及是否是新用戶、比價(jià)用戶，以及市場需求、產(chǎn)品庫存等因素，都會(huì)影響平臺(tái)算法的判斷。
至于能否“反向馴化大數(shù)據(jù)”，有技術(shù)人員告訴記者，人為干擾的作用并不會(huì)很大。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)依托的維度十分廣泛，平臺(tái)的用戶賬戶大多數(shù)是實(shí)名制，使用虛擬賬戶的可能性很小，所以很難通過一些簡單偽裝行為迷惑大數(shù)據(jù)模型，而且大數(shù)據(jù)模型本身就有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。
06
“大數(shù)據(jù)殺熟”合法嗎？
在采訪中，多名律師表示，“針對(duì)不同用戶發(fā)放不同優(yōu)惠券本身并不一定違規(guī)，需要分情況看待?！?/p>
楊洪浦認(rèn)為，如果平臺(tái)的優(yōu)惠券發(fā)放規(guī)則是公開透明的，并且用戶能夠清晰知曉獲得優(yōu)惠券的條件，那么這種行為是合規(guī)的。
從法律層面來說，大數(shù)據(jù)算法與大數(shù)據(jù)殺熟有著本質(zhì)區(qū)別。楊洪浦介紹，大數(shù)據(jù)算法本身是一種技術(shù)手段，可以高效運(yùn)營、精準(zhǔn)營銷、提升用戶體驗(yàn)；而大數(shù)據(jù)殺熟指平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)分析，對(duì)老客戶或者消費(fèi)能力較高的用戶，在相同產(chǎn)品或服務(wù)上設(shè)置比新用戶或其他用戶更高的價(jià)格，以此獲取不正當(dāng)利潤。
“大數(shù)據(jù)殺熟”的核心在于，利用信息不對(duì)稱，對(duì)特定用戶群體進(jìn)行價(jià)格歧視。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》中規(guī)定，經(jīng)營者不得在消費(fèi)者不知情的情況下，對(duì)同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價(jià)格或者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
也就是說，如果只是針對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)，展示不同的商品和服務(wù)，法律是允許的。
但是，“如果經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)算法，通過抓取和分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格偏好，在消費(fèi)者不知情的情況下，設(shè)定不同的價(jià)格、增加額外的費(fèi)用，就涉嫌違法。”北京市法學(xué)會(huì)旅游法學(xué)研究會(huì)副會(huì)長李廣說。（央視網(wǎng)微信公眾號(hào)）