“最牛文旅推介官”李白的一句“煙花三月下?lián)P州”，成就了揚(yáng)州的“歷史網(wǎng)紅城市”地位。然而，面對(duì)淄博、黔東南、哈爾濱、天水等“后浪網(wǎng)紅城市”一波波的沖擊，揚(yáng)州變招了。
今年三月，揚(yáng)州出臺(tái)《加快建設(shè)國(guó)際文化旅游名城的實(shí)施意見(jiàn)》，啟用新旅游口號(hào)“來(lái)?yè)P(yáng)州，行大運(yùn)”和“Find China in Yangzhou(揚(yáng)州最中國(guó))”，推動(dòng)“城市旅游”向“城市度假”轉(zhuǎn)變，門(mén)票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，景點(diǎn)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變。
澎湃新聞(www.thepaper.cn)注意到，不止揚(yáng)州，青島、桂林等歷史網(wǎng)紅城市也坐不住了。青島幾年前曾自揭旅游業(yè)“不溫不火”，去年12月發(fā)布政策措施，支持在主流新媒體社交平臺(tái)推介本地文化旅游。廣西自治區(qū)從生態(tài)、文化、健養(yǎng)、消費(fèi)等方面出臺(tái)31條措施，支持桂林打造世界級(jí)旅游城市。
從“好風(fēng)景”到“好故事”“好產(chǎn)品”
2024年開(kāi)年，哈爾濱冰雪旅游出圈。伴隨著“爾濱”標(biāo)簽的話題屢屢登上熱搜，這座一度沉寂的東北名城被重新發(fā)現(xiàn)，成為新晉“頂流”。
“面對(duì)被稱(chēng)為‘卷’出天際的城市競(jìng)爭(zhēng)，揚(yáng)州文旅如何‘同快的比、跟強(qiáng)的爭(zhēng)、向高的攀’？怎樣發(fā)力‘破圈’？”《揚(yáng)州日?qǐng)?bào)》發(fā)問(wèn)。
揚(yáng)州開(kāi)始研究新晉網(wǎng)紅城市的“流量密碼”。上述報(bào)道稱(chēng)，“爾濱現(xiàn)象”的背后是依托得天獨(dú)厚的冰雪資源，連續(xù)多年推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，“從‘進(jìn)淄趕烤’到‘貴州村超’，從‘爾濱看雪’到‘滬上繁花’……獨(dú)特的魅力是這些文旅‘熱梗’成功的關(guān)鍵。”
揚(yáng)州是長(zhǎng)江和大運(yùn)河交匯點(diǎn)城市，自然風(fēng)光、人文美景輝映，“煙花三月下?lián)P州”“天下三分明月夜，二分無(wú)賴(lài)是揚(yáng)州”——千百年來(lái)，文人墨客為城市貢獻(xiàn)了大量文旅IP，形塑了揚(yáng)州的網(wǎng)紅體質(zhì)。
但近年揚(yáng)州一度被指創(chuàng)新不足、熱度不高。2022年，全市接待游客5066萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入685億元，均居江蘇第五。2023年，全市接待游客總?cè)舜瓮黄?億，列全省第四，旅游總收入仍徘徊在千億之內(nèi)，與第四名常州有近三百億的差距。
有分析認(rèn)為，揚(yáng)州旅游以觀光游為主，季節(jié)性明顯，旺季集中在春夏。同時(shí)，過(guò)度依賴(lài)景點(diǎn)資源和“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不夠，大型互動(dòng)項(xiàng)目少，缺乏特色和亮點(diǎn)。
“揚(yáng)州文旅資源豐富，但對(duì)資源的深度解讀不夠，辨識(shí)度高、文化標(biāo)識(shí)鮮明的休閑類(lèi)、體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品不多，對(duì)年輕人的吸引力不足。”市旅游協(xié)會(huì)旅行社分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)曹陽(yáng)春在接受《揚(yáng)州日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)建議，加快文旅產(chǎn)業(yè)育鏈補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈、文旅產(chǎn)品提檔升級(jí)、文旅資源串珠成鏈，把“好風(fēng)景”講出“好故事”，把“好故事”做成“好產(chǎn)品”。
網(wǎng)紅城市四次迭代
青島、桂林等“歷史網(wǎng)紅城市”在旅游業(yè)發(fā)展上也面臨同樣煩惱，都曾風(fēng)光無(wú)限，但在新媒體特別是短視頻的流量時(shí)代，存在感似乎變低了。
有專(zhuān)家認(rèn)為，不同年代的出圈方式有所不同。網(wǎng)絡(luò)尚未興起時(shí)，城市走紅拼的是綜合實(shí)力、歷史文化底蘊(yùn)和自然資源，北京、上海、西安、桂林、揚(yáng)州等堪稱(chēng)網(wǎng)紅城市1.0版。2.0時(shí)代，人們追求脫離傳統(tǒng)都市的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，廈門(mén)、麗江等脫穎而出。3.0版是新媒體時(shí)代的初代網(wǎng)紅，如重慶、成都、長(zhǎng)沙等，將富有地方特色的場(chǎng)景通過(guò)圖片、視頻廣泛傳播，出圈后吸引游客“打卡”。
網(wǎng)紅城市4.0版伴隨短視頻流量而生，淄博、隆回、哈爾濱、天水等地憑借極具煙火氣的地方飲食、生活場(chǎng)景，在社交媒體催化下走紅，人們選擇旅游目的地似乎從“名勝古跡”轉(zhuǎn)向“人間煙火”。《光明日?qǐng)?bào)》在微博發(fā)起的“什么樣的旅游體驗(yàn)最重要？”調(diào)查顯示，“獲得積極的情緒價(jià)值(占30%)”“感受不一樣的文化氛圍(占23%)”“體驗(yàn)城市的特色美食(占21%)”排在前三位。
曾以“紅瓦綠樹(shù)、碧海藍(lán)天”聞名的青島市文旅局負(fù)責(zé)人2020年曾自揭短板，直言青島資源條件優(yōu)良，旅游業(yè)卻不溫不火。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，一個(gè)方面的原因是缺乏營(yíng)銷(xiāo)，比起重慶的洪崖洞，西安的大唐不夜城，長(zhǎng)沙的黃興路步行街，青島好像被困在“紅瓦綠樹(shù)”的固有印象中，缺乏新的記憶場(chǎng)景。
如何出招破局
“流量經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，新晉網(wǎng)紅城市的出現(xiàn)與社交媒體特別是短視頻營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)。揚(yáng)州近期出臺(tái)《加快建設(shè)國(guó)際文化旅游名城的實(shí)施意見(jiàn)》，提出實(shí)施城市品牌推廣工程，在國(guó)內(nèi)，持續(xù)利用抖音、小紅書(shū)、B站等新媒體平臺(tái)引流推廣，強(qiáng)化年輕客群黏性；對(duì)國(guó)際，主動(dòng)融入“你好！中國(guó)”國(guó)家旅游形象體系，增強(qiáng)新旅游口號(hào)“Find China in Yangzhou(揚(yáng)州最中國(guó))”的國(guó)際吸引力。同時(shí)，利用“東亞文化之都”“世界美食之都”等名片構(gòu)建海外營(yíng)銷(xiāo)推廣矩陣。
去年12月，青島發(fā)布《促進(jìn)文旅深度融合推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干措施實(shí)施細(xì)則》，提出加強(qiáng)旅游宣介，支持在主流新媒體社交平臺(tái)發(fā)布宣傳推介文化旅游的原創(chuàng)作品，對(duì)點(diǎn)贊超過(guò)1萬(wàn)次或轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)5000次的，最高給予作者5萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。
桂林的城市營(yíng)銷(xiāo)也出新意。今年元旦前后，南寧一家幼兒園組織的游學(xué)團(tuán)因小朋友身穿統(tǒng)一的橘色上衣、藍(lán)色褲子，被網(wǎng)友戲稱(chēng)“小砂糖橘”，“出圈”到了哈爾濱，引發(fā)廣西與哈爾濱的“甜蜜互動(dòng)”。桂林市文旅局長(zhǎng)搭上流量便車(chē)，喊話東北“老鐵”：“砂糖橘管夠、桂林山水管夠”，邀請(qǐng)“龍年到桂林玩”，讓桂林收獲眾多關(guān)注度。
在“流量為王”的今天，社交平臺(tái)頻頻出現(xiàn)西安大唐不夜城、重慶洪崖洞、哈爾濱冰雪大世界等“爆款”，讓這些城市接住了“潑天的富貴”。歷史網(wǎng)紅城市在這方面也有短板要補(bǔ)。對(duì)此，今年揚(yáng)州提出加快建設(shè)文旅新地標(biāo)、新項(xiàng)目，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)北護(hù)城河文旅集聚區(qū)、京杭大運(yùn)河(廣陵段)文化帶暨明清古城保護(hù)、“十里外灘”運(yùn)河文旅、古運(yùn)河水岸互動(dòng)旅游街區(qū)等，并加大沉浸式體驗(yàn)等項(xiàng)目招引。
青島去年引進(jìn)方特“熊出沒(méi)”樂(lè)園，提出將其打造為文旅IP。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，今年青島爭(zhēng)取引進(jìn)一批品牌影響力大、輻射帶動(dòng)性強(qiáng)的大型文旅項(xiàng)目；做足“海上文章”，豐富海上旅游業(yè)態(tài)，打造“一程多站”式旅游航線；拓展夜游、夜娛、夜讀、夜購(gòu)等場(chǎng)景，推出美食街區(qū)、燈火市集、音樂(lè)酒吧、夜間演藝、文化體驗(yàn)產(chǎn)品，舉辦街頭藝術(shù)展演秀，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家級(jí)、省級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)。
桂林也已吹響重回“頂流”的沖鋒號(hào)。去年9月，《桂林世界級(jí)旅游城市建設(shè)發(fā)展規(guī)劃》獲國(guó)務(wù)院批復(fù)，廣西為此出臺(tái)31條支持措施。在消費(fèi)方面，支持桂林建設(shè)世界級(jí)旅游消費(fèi)中心。升級(jí)桂林消費(fèi)平臺(tái)，鼓勵(lì)申報(bào)國(guó)家級(jí)步行街、國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)等；提升消費(fèi)品質(zhì)，申創(chuàng)“世界美食之都”，建設(shè)國(guó)際高端度假酒店群、山水主題酒店和精品旅游民宿，引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌首店、旗艦店等。
在門(mén)票經(jīng)濟(jì)方面，支持桂林完善國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)門(mén)票價(jià)格形成機(jī)制。桂林市長(zhǎng)李楚此前向澎湃新聞表示，該市已永久免費(fèi)開(kāi)放象山公園。有媒體分析，該景區(qū)是當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘木皡^(qū)之一，免費(fèi)開(kāi)放將直接拉動(dòng)餐飲、住宿、文化娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)出從門(mén)票經(jīng)濟(jì)向全域旅游、全方位產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)轉(zhuǎn)型的態(tài)勢(shì)。