中國(guó)新聞周刊記者：孟倩
發(fā)于2022.9.5總第1059期《中國(guó)新聞周刊》雜志
一臺(tái)高端手機(jī)要具備哪些特點(diǎn)？
在業(yè)內(nèi)人士來(lái)看，支撐起高端形象，受到高收入、商務(wù)人士等人群青睞；在硬件配置上足夠完美，體現(xiàn)自研實(shí)力，軟件系統(tǒng)優(yōu)化，綜合使用體驗(yàn)優(yōu)越是前提。最為直接的衡量方法可能是價(jià)格，售價(jià)為6000元左右的旗艦機(jī)無(wú)疑可以納入高端行列。
定義一臺(tái)高端手機(jī)不難，走出一條可持續(xù)的手機(jī)高端化之路卻并非易事。自2011年到2022年，華為和蘋(píng)果累計(jì)投入的研發(fā)費(fèi)用為1322億美元和1161億美元，兩者投入相近。近兩年，多個(gè)入局者持續(xù)押注高端市場(chǎng)，小米宣布未來(lái)5年研發(fā)投入將超1000億元，OPPO將持續(xù)投入500億元研發(fā)費(fèi)用，這也預(yù)示著智能手機(jī)市場(chǎng)曠日持久的創(chuàng)新競(jìng)賽早已開(kāi)始。
據(jù)信通院報(bào)告顯示，2022年上半年中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)總出貨量下降21.7%，國(guó)產(chǎn)品牌同比下降25.9%。在市場(chǎng)下行階段，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商加速高端化布局，謀求高質(zhì)量發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，包括華為、OPPO、vivo、小米等在內(nèi)的主要廠(chǎng)商共發(fā)布51款新品，多款旗艦店起售價(jià)超過(guò)4000元，顯露了對(duì)高端市場(chǎng)的渴望。此外，手機(jī)廠(chǎng)商紛紛推出各自的折疊屏手機(jī)，以此來(lái)展示自身創(chuàng)新能力。
小米集團(tuán)CEO雷軍曾說(shuō)過(guò)“高端之路”是生死之戰(zhàn)。缺芯與疫情在一定程度上影響了手機(jī)的出貨量，但不容忽視的問(wèn)題在于，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商推出的高端手機(jī)缺乏差異化，難以打動(dòng)消費(fèi)者。在爭(zhēng)搶高端市場(chǎng)的路上，手機(jī)廠(chǎng)商恐怕要不斷思索創(chuàng)新之源頭，調(diào)試高端之路徑。畢竟沒(méi)有核心技術(shù)的支撐，高端化將是空中樓閣。
“往高端走才有活路”
根據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，上半年中國(guó)生產(chǎn)手機(jī)7.44億臺(tái)，同比下降2.7%，其中智能手機(jī)產(chǎn)量為5.76億臺(tái)，同比下降1.8%。IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔告訴《中國(guó)新聞周刊》，此前幾個(gè)季度手機(jī)廠(chǎng)商雖然銷(xiāo)量下降，但是整體收入還在增長(zhǎng)，然而現(xiàn)在出現(xiàn)銷(xiāo)量、收入雙雙下降的趨勢(shì)。
“往高端走才有活路，疫情對(duì)高端手機(jī)反而影響沒(méi)有那么大。”潮電智庫(kù)董事長(zhǎng)孫燕飚強(qiáng)調(diào)。根據(jù) Counterpoint Research 的報(bào)告顯示，2021 年全球智能手機(jī)市場(chǎng)總收入增長(zhǎng)7%，其中高端智能手機(jī)市場(chǎng)份額占比達(dá)到歷史新高的 27%，很顯然，高端機(jī)更能刺激消費(fèi)者換機(jī)。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics最新報(bào)告顯示，今年618期間線(xiàn)上智能手機(jī)銷(xiāo)量為1400萬(wàn)部，同比下降25%。然而在某電商平臺(tái)，5000元及以上高價(jià)位段手機(jī)出貨量同比不降反升。這意味著在市場(chǎng)銷(xiāo)售低迷的情況下，足夠堅(jiān)挺的部分在于高端市場(chǎng)。
但高端市場(chǎng)近三年出現(xiàn)了重新洗牌。2020年，華為消費(fèi)電子遭受“地震”，但仍然是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商中的領(lǐng)頭羊，出貨量為1.25億臺(tái)，市場(chǎng)份額占比接近40%。到了2021年，由于芯片庫(kù)存耗盡等問(wèn)題，華為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量排名跌出前五。在華為“跌倒”后，高端手機(jī)市場(chǎng)份額的空缺，引來(lái)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商競(jìng)相追逐。OPPO、vivo和小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛提出高端化策略，逐步確定高端化系列產(chǎn)品。
孫燕飚分析，今年華為和蘋(píng)果發(fā)布會(huì)時(shí)間如此接近，實(shí)際上都有各自對(duì)市場(chǎng)的考量。“華為這一次在手機(jī)供應(yīng)鏈上做了充足的準(zhǔn)備，備貨達(dá)到四百萬(wàn)，這么龐大的備貨量必須要將聲勢(shì)推高。蘋(píng)果發(fā)布會(huì)提前的關(guān)鍵點(diǎn)在于，今年618中iPhone13的熱銷(xiāo)，證明其產(chǎn)品的旺銷(xiāo)周期在拉長(zhǎng)，因此提前賣(mài)還能帶動(dòng)一波銷(xiāo)量。”
“搭載4G芯片的華為手機(jī)試圖從正面突破高端市場(chǎng)，這意味著此前華為在高端市場(chǎng)早已立穩(wěn)腳跟，這是華為的底氣所在”，資深工程師袁博指出，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商的高端化目前還未能實(shí)現(xiàn)這樣的效果。
在手機(jī)行業(yè)的傳統(tǒng)觀(guān)念中認(rèn)為，一個(gè)成功的手機(jī)廠(chǎng)商應(yīng)該做到高端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)并重，此外高端產(chǎn)品雖然利潤(rùn)較高，但是發(fā)貨量會(huì)遠(yuǎn)低于中低端手機(jī)，中低端手機(jī)的巨大發(fā)貨量有助于手機(jī)廠(chǎng)商整合供應(yīng)鏈，成為行業(yè)上下游資源的壓艙石。
然而，蘋(píng)果只做高端產(chǎn)品，每年推出的新品都是當(dāng)年度的全球銷(xiāo)量冠軍，并且收割了手機(jī)行業(yè)的絕大部分行業(yè)利潤(rùn)。這給其他手機(jī)品牌造成了極大的沖擊，同時(shí)也令很多品牌堅(jiān)定了做高端產(chǎn)品的信念。
根據(jù)Canalys報(bào)告，2021年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到了13.5億臺(tái)，其中44%的全球手機(jī)市場(chǎng)收入，被蘋(píng)果以17%的出貨量拿走。
十余年間，高端手機(jī)市場(chǎng)中追趕蘋(píng)果的手機(jī)廠(chǎng)商身影越來(lái)越多。早期，功能機(jī)之王諾基亞和摩托羅拉曾與蘋(píng)果有過(guò)近身博弈，最終銷(xiāo)聲匿跡；后續(xù)在全面屏智能手機(jī)時(shí)代，以中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商為代表的安卓陣營(yíng)成為世界范圍內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)育和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展最為完善的地區(qū)之一。然而真正能夠與蘋(píng)果叫板的企業(yè)寥寥無(wú)幾。
在國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)中，華為是唯一一個(gè)曾與蘋(píng)果平分秋色的手機(jī)廠(chǎng)商。在IDC公布的2020年上半年中國(guó)600美元以上價(jià)位段智能機(jī)市場(chǎng)份額顯示，華為以44.1%的份額排名第一，蘋(píng)果以44%的份額緊隨其后。二者對(duì)分88.1%的高端手機(jī)市場(chǎng)份額。然而在華為跌倒后，目前并未有國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商能夠補(bǔ)位。
根據(jù)Counterpoint Research的最新報(bào)告顯示，中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量份額從2021年第二季度的31%微升至2022年第二季度的33%，在整體出貨量下跌的情況下，這同樣印證了高端手機(jī)市場(chǎng)的堅(jiān)韌。在高端機(jī)型的細(xì)分市場(chǎng)中，蘋(píng)果以46%占比位列第一名，較去年同期提升了3%，vivo、華為、榮耀、小米和OPPO依次位列第二至第六位，份額分別是13%、11%、9%、8%和8%。
“手機(jī)市場(chǎng)早就進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，今年618其實(shí)很多手機(jī)品牌‘無(wú)所不用其極’，甚至連蘋(píng)果這樣的霸主都率先打起了‘價(jià)格戰(zhàn)’，引發(fā)了多米諾骨牌效應(yīng)”，魔鏡市場(chǎng)觀(guān)察COO孫國(guó)強(qiáng)觀(guān)察到這樣的現(xiàn)象。為了維護(hù)其高端市場(chǎng)的份額，蘋(píng)果啟動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”。早在去年蘋(píng)果秋季發(fā)布會(huì)前，蘋(píng)果破天荒地主動(dòng)降價(jià)銷(xiāo)售新品iPhone 13。今年618期間，iPhone 13成為暢銷(xiāo)手機(jī)第一名，幾乎占據(jù)一半銷(xiāo)量。
根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2022年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6720萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.7%；但是，蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)量約為950萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)到14.1%，較去年同期提升2.1個(gè)百分點(diǎn)。從高端市場(chǎng)來(lái)看，iPhone13系列產(chǎn)品占據(jù)了全球2/3的高端市場(chǎng)。
中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員李俊慧告訴《中國(guó)新聞周刊》，整體來(lái)看，小米、榮耀、vivo、OPPO等品牌市場(chǎng)占有率有靠前，部分市場(chǎng)份額有提升，主要還是因?yàn)榉指钭吡瞬糠衷瓉?lái)華為手機(jī)的市場(chǎng)份額。而華為受多種因素影響，手機(jī)生產(chǎn)量和出貨量呈下降走勢(shì)。
高端化仍處“量變”階段
孫燕飚指出，過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商還是通過(guò)自身努力，通過(guò)影像、芯片等多種技術(shù)在4000元到5000元的價(jià)格段獲得一席之地。“‘紙板機(jī)’的創(chuàng)造者是蘋(píng)果，蘋(píng)果擁有全世界最為完備的軟硬一體生態(tài)圈優(yōu)勢(shì)，中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商想要實(shí)現(xiàn)真正的突破，必須要突進(jìn)到5000元價(jià)格以上，但是想實(shí)現(xiàn)大批量的銷(xiāo)售實(shí)際上是非常困難的”。
最新報(bào)告顯示，2022年第二季度在vivo X80熱銷(xiāo)的推動(dòng)下，vivo在600美元到799美元(約合人民幣4100元到5470元)區(qū)間段同比增長(zhǎng)504%，vivo的整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)91%，取代華為排到了第二位。與此同時(shí)，在600美元到799美元暢銷(xiāo)手機(jī)榜單中，iQOO9 Pro、小米MI 12Pro以及榮耀Magic 4等多部國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商手機(jī)名列其中。
在400美元到599美元(約合人民幣2750元到4100元)區(qū)間，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，vivo、榮耀拿走了從華為和OPPO那里的高端市場(chǎng)份額。此外，這個(gè)區(qū)間的暢銷(xiāo)手機(jī)中還出現(xiàn)了紅米這樣本是中低端系列的機(jī)型。
結(jié)合蘋(píng)果的降價(jià)銷(xiāo)售來(lái)看，高端手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格帶的荊棘地實(shí)際上正被國(guó)產(chǎn)手機(jī)大軍一點(diǎn)點(diǎn)拔除。
回到2016年，那時(shí)可能才算是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商在高端化真正實(shí)現(xiàn)突破的階段。2016年，華為與徠卡合作的首款產(chǎn)品華為P9系列正式誕生，這款手機(jī)成為華為首款出貨量突破千萬(wàn)的高端產(chǎn)品。那時(shí)，華為正處于高端手機(jī)市場(chǎng)爬坡階段，P9系列開(kāi)了個(gè)好頭，在2016年到2019年期間，華為手機(jī)市場(chǎng)占有率飛速提升。
2017年，華為手機(jī)全球銷(xiāo)量為1.53億部，占中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)19%的份額，成為中國(guó)市場(chǎng)Top1廠(chǎng)商及全球市場(chǎng)Top3廠(chǎng)商。2019年，華為手機(jī)全球銷(xiāo)量2.4億臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)到17.6%，穩(wěn)居全球前二。
除了華為在高端產(chǎn)品上可見(jiàn)的發(fā)力之外，那時(shí)中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商正在加速出海，OPPO、vivo和小米等中國(guó)智能手機(jī)占據(jù)了印度市場(chǎng)的半壁江山，傳音成為非洲市場(chǎng)之王，華為等廠(chǎng)商還深入到歐洲市場(chǎng)發(fā)展。
據(jù)信通院數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)均價(jià)較2016年相比上漲近20%，3000元到4000元價(jià)格帶手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)74.9%，4000元以上的則同比增長(zhǎng)170.8%，占比超過(guò)12%。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)那時(shí)候就有了一個(gè)進(jìn)階的曲線(xiàn)，小米、OPPO和vivo的價(jià)格帶突破到了3000元”，孫燕飚提到。
“到了5G時(shí)代，這些廠(chǎng)商開(kāi)始突破3000元到4000元這一區(qū)間，今年通過(guò)影像算法和自研芯片等技術(shù)的發(fā)展，價(jià)格帶繼續(xù)向上沖進(jìn)4000元到5000元區(qū)間。”孫燕飚補(bǔ)充說(shuō)，“當(dāng)價(jià)格帶逐步實(shí)現(xiàn)突破時(shí)，安卓陣營(yíng)真正暢銷(xiāo)的產(chǎn)品價(jià)格也在往上走，這實(shí)際上是類(lèi)似田忌賽馬的策略。”
“安卓手機(jī)的用戶(hù)整體來(lái)看購(gòu)買(mǎi)力天花板偏低，對(duì)價(jià)格敏感些。高端化的前提是消費(fèi)者接受，愿意為溢價(jià)買(mǎi)單，因此廠(chǎng)商升級(jí)的地方一定是消費(fèi)者比較關(guān)注的。”興業(yè)證券電子行業(yè)分析師姚丹丹告訴《中國(guó)新聞周刊》，相機(jī)、外觀(guān)設(shè)計(jì)、處理器、屏幕顯示和快充等均是消費(fèi)者比較關(guān)注的賣(mài)點(diǎn)。
智能手機(jī)賽道已成紅海，影像能力一直是博弈焦點(diǎn)。孫燕飚談到，“中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商能夠從2018年之前的3000元高端手機(jī)發(fā)展到4000元甚至再往上走，攝像頭的應(yīng)用非常關(guān)鍵，當(dāng)年華為影像技術(shù)的發(fā)展令蘋(píng)果在該領(lǐng)域成為一個(gè)追趕者”。
2022年5月23日雷軍官宣，小米和徠卡將從光學(xué)、成像、圖像處理、體驗(yàn)等智能手機(jī)影像全鏈路進(jìn)行深度合作。這則官宣同時(shí)意味著此前華為與徠卡自2015年開(kāi)始長(zhǎng)達(dá)7年的合作結(jié)束。與徠卡合作將會(huì)給小米帶來(lái)何種變化，引發(fā)外界關(guān)注。
7月4日，小米發(fā)布小米12S系列手機(jī)，其中小米12S Ultra配備徠卡專(zhuān)業(yè)光學(xué)鏡頭，起售價(jià)為5999元，最高版本售價(jià)達(dá)到6999元。雷軍在當(dāng)天宣布此次影像戰(zhàn)略升級(jí)是小米自?xún)赡昵皢?dòng)高端化戰(zhàn)略以來(lái)邁出的關(guān)鍵一步，他認(rèn)為影像已成為手機(jī)的體驗(yàn)制高點(diǎn)。
事實(shí)上，不只是小米，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商在近年分別找到自己的同盟進(jìn)行聯(lián)名合作。今年初，OPPO官宣和哈蘇達(dá)成影像戰(zhàn)略合作，此前哈蘇曾與一加在拍照系統(tǒng)上深度融合。2020年，vivo宣布與蔡司成為全球影像戰(zhàn)略伙伴，“vivo蔡司聯(lián)合影像實(shí)驗(yàn)室”在中國(guó)東莞vivo總部掛牌。
孫國(guó)強(qiáng)指出，在一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，沒(méi)有大幅創(chuàng)新的前提下，降價(jià)固然能夠吸引人，但同樣需要一些“風(fēng)口”：手機(jī)拍照功能就是公眾和社會(huì)輿論的風(fēng)口。因此現(xiàn)在手機(jī)的主攝像頭從之前的單頭到2頭再到3頭，搞成了“浴霸”手機(jī)。孫燕飚認(rèn)為，這有可能成為手機(jī)廠(chǎng)商在高端化過(guò)程中的一個(gè)“砝碼”。
“最開(kāi)始旗艦機(jī)的發(fā)布的確是追著蘋(píng)果的節(jié)奏在規(guī)劃，國(guó)內(nèi)高端手機(jī)往往做屏下指紋、多攝像頭以及機(jī)身改造，這些都是當(dāng)時(shí)高端化的核心標(biāo)志。”孫燕飚指出，近兩年手機(jī)廠(chǎng)商開(kāi)始通過(guò)發(fā)布折疊屏另辟蹊徑，試圖從蘋(píng)果手上搶份額。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，折疊屏目前均價(jià)仍在1000美元左右。
李俊慧指出，今年以來(lái)，高端化的特點(diǎn)之一是“折疊屏”手機(jī)扎堆，包括小米、vivo、OPPO和榮耀等主要智能手機(jī)品牌，都推出了各自的折疊屏手機(jī)。一方面，這說(shuō)明折疊屏技術(shù)日趨成熟；另一方面，也說(shuō)明這些較大的手機(jī)品牌能更好地駕馭折疊屏配件。
“但比較尷尬的問(wèn)題在于，消費(fèi)者也只會(huì)接受同類(lèi)產(chǎn)品中的佼佼者，因此折疊屏手機(jī)想要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，一定要往實(shí)用性上邁出，比如解決折痕問(wèn)題或者重量問(wèn)題，這樣來(lái)提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，而不能成為打著‘新奇特’概念的產(chǎn)品。”孫燕飚強(qiáng)調(diào)。
“供應(yīng)鏈不通暢，摩爾定律臨界點(diǎn)的不斷逼近，導(dǎo)致手機(jī)的絕對(duì)性能提升不明顯。”賽迪智庫(kù)無(wú)線(xiàn)電研究所高級(jí)咨詢(xún)師鐘新龍認(rèn)為，不能說(shuō)過(guò)去這幾年手機(jī)市場(chǎng)沒(méi)有技術(shù)進(jìn)步，只是說(shuō)還處于量變的階段，并沒(méi)有達(dá)到引發(fā)和觸動(dòng)消費(fèi)者換機(jī)和購(gòu)機(jī)需求的質(zhì)變。
李俊慧強(qiáng)調(diào)，手機(jī)高端化的標(biāo)準(zhǔn)，主要包括技術(shù)含量、創(chuàng)新程度和用戶(hù)體驗(yàn)。最終手機(jī)高端化與否的關(guān)鍵會(huì)在價(jià)格上有相應(yīng)體現(xiàn)，但是，如果僅是手機(jī)價(jià)格高，技術(shù)含金量低，或創(chuàng)新程度不高，抑或是用戶(hù)體驗(yàn)不佳，那么，這種定價(jià)高的手機(jī)屬于“偽高端”。
底層技術(shù)之困
為了沖向高端化，近年來(lái)手機(jī)廠(chǎng)商不遺余力地在底層技術(shù)上尋找機(jī)會(huì)。過(guò)去慣常的做法是爭(zhēng)搶與芯片巨頭高通首發(fā)與合作的機(jī)會(huì)。孫國(guó)強(qiáng)指出，手機(jī)廠(chǎng)商在高端市場(chǎng)上的發(fā)力，特別是安卓高端手機(jī)，都會(huì)在芯片上下功夫。實(shí)際上芯片目前由高通、聯(lián)發(fā)科主導(dǎo)(現(xiàn)在主要是4nm的芯片)。
近年來(lái)，這個(gè)趨勢(shì)有了微妙的轉(zhuǎn)變，“自研芯片”成為手機(jī)行業(yè)的熱點(diǎn)。手機(jī)系統(tǒng)芯片SoC具有進(jìn)行復(fù)雜運(yùn)算的能力，可以看作智能手機(jī)中的“大腦”，包含了CPU、GPU、ISP、DSP和基帶等功能不同的模塊組合，各自分管不同的任務(wù)。
“手機(jī)技術(shù)上最大的兩個(gè)難題，一個(gè)是SoC系統(tǒng)芯片，另一個(gè)是操作系統(tǒng)”，銳思智芯COO況山強(qiáng)調(diào)這是手機(jī)產(chǎn)業(yè)技術(shù)中的兩個(gè)“皇冠”，集中體現(xiàn)一家手機(jī)廠(chǎng)商的自我研發(fā)能力，需要長(zhǎng)期有定力的投入。
2017年小米發(fā)布自研SoC澎湃S1，此后沉寂4年，去年則發(fā)布了首款自研ISP(圖像信號(hào)處理器，一款輔助芯片)澎湃C1，此后發(fā)布了自研電池管理芯片澎湃G1和自研充電芯片澎湃P1；vivo則是在去年9月推出自研的ISP芯片vivo V1。
OPPO在2021年12月發(fā)布了自研NPU芯片“MariSilicon X”，NPU為神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)處理器，具備更強(qiáng)的AI運(yùn)算能力。同時(shí)一些諸如“2023年推出自研AP芯片，2024年推出自研4nm SoC芯片”的消息也不脛而走。OPPO相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新聞周刊》，手機(jī)高端化核心是差異化技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，突破高端需要真正創(chuàng)新的產(chǎn)品，創(chuàng)新形態(tài)和自研芯片是OPPO突破高端的兩大戰(zhàn)略控制點(diǎn)。底層核心技術(shù)的突破是現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)最為困難的，但也是不可或缺的一步。
前魅族高管、怒喵科技創(chuàng)始人李楠提到，真正在全球高端手機(jī)市場(chǎng)成功的三個(gè)品牌：蘋(píng)果、三星和華為，都有自己的SoC。然而高端化趨勢(shì)不是從現(xiàn)在開(kāi)始的，此前很多手機(jī)廠(chǎng)商可能都沒(méi)有清晰可行的高端化路徑。
國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商自研芯片還只是停留在“輔助芯片”階段，真正成熟的SoC是若干芯片的高度集成體，研制難度和資金投入很大，并且研發(fā)過(guò)程經(jīng)常會(huì)遭遇瓶頸，導(dǎo)致項(xiàng)目難以推進(jìn)。以華為為例，歷經(jīng)22年才造出第一顆自研SoC麒麟910，到2020年10月麒麟9000發(fā)布，已有三十余載，每年投入達(dá)到千億元。
鐘新龍強(qiáng)調(diào)，“大家都知道終點(diǎn)在哪里，這條路是清晰的，只是說(shuō)要采取什么路徑到達(dá)終點(diǎn)，有人開(kāi)私家車(chē)，有人坐飛機(jī)，也有人坐高鐵。”他認(rèn)為，在自研芯片這條路上應(yīng)該更為慎重，研發(fā)不成有可能就是滿(mǎn)盤(pán)皆輸。要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略決策方向來(lái)進(jìn)行研發(fā)規(guī)劃，比如研發(fā)圖像算法芯片或快充芯片等，“千萬(wàn)不要急著上來(lái)就說(shuō)，一口氣要實(shí)現(xiàn)一個(gè)大目標(biāo)，這不太實(shí)際”。
2018年，手機(jī)行業(yè)里開(kāi)始了3D感測(cè)攝像頭的競(jìng)賽，況山敏銳地捕捉到手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的機(jī)會(huì)。況山和團(tuán)隊(duì)決心將仿生事件相機(jī)芯片應(yīng)用到手機(jī)等消費(fèi)電子領(lǐng)域，以此來(lái)解決手機(jī)拍攝中的痛點(diǎn)。“手機(jī)創(chuàng)新過(guò)程中實(shí)際上能夠被消費(fèi)者感知的，第一個(gè)就是屏幕，第二個(gè)就是拍照。此前整個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)經(jīng)歷多年發(fā)展，出現(xiàn)一些應(yīng)用上的瓶頸，比如拍攝模糊，曝光過(guò)度以及功耗過(guò)高等問(wèn)題”。
剛剛組建團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)辦公司的況山回國(guó)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，此前整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)較為封閉，核心技術(shù)與核心器件固定，供應(yīng)商也是國(guó)外一些固定的公司。創(chuàng)業(yè)公司以及新的技術(shù)進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)中難度非常大，機(jī)會(huì)比較少。現(xiàn)在廠(chǎng)商們開(kāi)放度提高了，愿意和新的供應(yīng)商合作，并嘗試新的技術(shù)。況山表示，“很明顯，廠(chǎng)商對(duì)研發(fā)的投入重視增加了，更重視上游新技術(shù)和新器件。”
“安卓手機(jī)廠(chǎng)商的內(nèi)卷在于軟硬不整合，基于高通同樣的硬件平臺(tái)，軟件系統(tǒng)的差異化實(shí)質(zhì)是不容易體現(xiàn)出來(lái)的。”李楠提到，SoC是一個(gè)最強(qiáng)大的技術(shù)，但手機(jī)廠(chǎng)商需要思考自己是否必須要親自下場(chǎng)來(lái)做，選擇哪條技術(shù)路徑需要對(duì)自己清晰的認(rèn)知。
北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)教授曾劍秋指出，芯片只是手機(jī)技術(shù)中的要素之一，高端化也不是新問(wèn)題，最大的難點(diǎn)其實(shí)在于把技術(shù)路徑和市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)。“技術(shù)路徑簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是要遵循國(guó)家戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和市場(chǎng)的結(jié)合，需要自研就自研，需要聯(lián)合就聯(lián)合，這樣才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展”。在企業(yè)自身不同發(fā)展階段，“采取不同的技術(shù)路徑和戰(zhàn)略規(guī)劃路徑，進(jìn)行探索和試錯(cuò)，十分有必要”。
IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔指出，手機(jī)廠(chǎng)商高端化趨勢(shì)下，各大廠(chǎng)商都在比拼長(zhǎng)期研發(fā)的投入，而研發(fā)投入帶來(lái)的高額成本也需要更高的產(chǎn)品營(yíng)收來(lái)支撐。實(shí)際上，廠(chǎng)商和供應(yīng)鏈從技術(shù)預(yù)研階段即開(kāi)始深度合作，共擔(dān)投入與風(fēng)險(xiǎn)的模式愈加普遍，部分供應(yīng)鏈、SoC的底層技術(shù)也更加開(kāi)放，更多偏向定制化的產(chǎn)品正在出現(xiàn)。
馭光科技創(chuàng)始人兼CEO田克漢投身于三維傳感領(lǐng)域，通過(guò)微納光學(xué)器件實(shí)現(xiàn)對(duì)光信號(hào)的“駕馭”。“3D技術(shù)除了蘋(píng)果在大規(guī)模使用之外，安卓手機(jī)沒(méi)有大規(guī)模鋪開(kāi)，只有部分高端機(jī)型才會(huì)用到，原因在于成本高、應(yīng)用場(chǎng)景不佳。”田克漢告訴《中國(guó)新聞周刊》，蘋(píng)果當(dāng)時(shí)使用了刷臉功能，逐漸建立起自己的生態(tài)。相比較之下，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商在使用高端技術(shù)上的“膽量”略顯不足。
“拿出真正的技術(shù)才能夠真正讓別人付出高端機(jī)的價(jià)格，讓別人付出高端機(jī)的價(jià)格后才能去做更高端的技術(shù)。”田克漢認(rèn)為這是一個(gè)正向循環(huán)，如今蘋(píng)果已經(jīng)做到了這一點(diǎn)。但國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商仍有很長(zhǎng)的路要走，在他與國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商交流中，發(fā)現(xiàn)這些廠(chǎng)商對(duì)技術(shù)的應(yīng)用仍存猶疑。
生態(tài)和品牌建設(shè)不容忽視
2020年，小米提出“手機(jī)X AIoT”的核心戰(zhàn)略，加強(qiáng)手機(jī)與AIoT的協(xié)同。根據(jù)小米2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，小米智能生態(tài)AIoT平臺(tái)已連接的IoT設(shè)備數(shù)同比增長(zhǎng)40.7%，達(dá)到5.27億臺(tái)；截至2022年6月30日，擁有5件及以上連接至AIoT平臺(tái)的設(shè)備用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)37.0%，達(dá)到1020萬(wàn)臺(tái)。
8月11日，在雷軍的主題演講中，他披露了小米造車(chē)的進(jìn)展，“小米造車(chē)目前進(jìn)展順利，甚至可以說(shuō)超預(yù)期”。雷軍還對(duì)外展示了小米自動(dòng)駕駛技術(shù)的路測(cè)視頻，截至目前，小米自動(dòng)駕駛技術(shù)第一期規(guī)劃140輛測(cè)試車(chē)，目標(biāo)是2024年進(jìn)入行業(yè)第一陣營(yíng)。從智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備到智能家居再到智能汽車(chē)、智能制造等，智能生態(tài)初現(xiàn)。
“在手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入瓶頸期之后，不管是廠(chǎng)商還是供應(yīng)鏈都需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”郭天翔提到，新能源汽車(chē)無(wú)疑是目前公認(rèn)的下一個(gè)風(fēng)口，而手機(jī)供應(yīng)鏈廠(chǎng)商在新能源汽車(chē)行業(yè)本身也有一定的優(yōu)勢(shì)，所以也都隨著廠(chǎng)商，或是自身直接進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)。
姚丹丹指出，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)升級(jí)反應(yīng)不是很熱烈，這會(huì)變相引導(dǎo)廠(chǎng)商投入精力減少，小米造車(chē)、造機(jī)器人，蘋(píng)果搞起VR，大家開(kāi)始將產(chǎn)品迭代重心轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)方面，手表、耳機(jī)和其他一些新產(chǎn)品。
郭天翔建議，手機(jī)廠(chǎng)商拓展多終端領(lǐng)域，一是可以尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，比如過(guò)去兩年平板市場(chǎng)的火爆，未來(lái)VR和AR在元宇宙的發(fā)展。而平板等終端跟手機(jī)的很多零配件都是互通的，也可以幫助消耗庫(kù)存零配件。二是以手機(jī)為核心，結(jié)合其他多終端形態(tài)，捆綁住自身品牌用戶(hù)，形成品牌的護(hù)城河。最后是生態(tài)的發(fā)展，通過(guò)系統(tǒng)，打通多種終端，建立完整的生態(tài)鏈，軟件方面獲得更多發(fā)展。
蘋(píng)果最新一季度財(cái)報(bào)顯示，在服務(wù)收入方面增長(zhǎng)最快，同比增長(zhǎng)12%，增速遠(yuǎn)超蘋(píng)果其他營(yíng)收板塊。孫燕飚指出，蘋(píng)果是全球最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)公司，收費(fèi)用戶(hù)數(shù)量最多。建立在云存儲(chǔ)服務(wù)之上，蘋(píng)果通過(guò)移動(dòng)收費(fèi)服務(wù)獲得豐厚的收入。
“此前吉利收購(gòu)魅族，蔚來(lái)傳出做手機(jī)，試圖通過(guò)智能汽車(chē)與手機(jī)的互聯(lián)，建立一個(gè)互聯(lián)開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式，這樣一來(lái)就會(huì)產(chǎn)生付費(fèi)。”孫燕飚認(rèn)為，未來(lái)廠(chǎng)商面臨的是智能化的市場(chǎng)，圍繞手機(jī)在智能穿戴甚至新能源汽車(chē)方面進(jìn)行生態(tài)建設(shè)，以此來(lái)打造增值服務(wù)，保證利潤(rùn)增長(zhǎng)，未來(lái)能夠建立更良好的盈利模式。
“建設(shè)生態(tài)的前提還是要有足夠的創(chuàng)新能力，不管是耳機(jī)還是智能手表，通過(guò)創(chuàng)新可以打動(dòng)高端的消費(fèi)者，獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)。”李楠觀(guān)察到，目前在智能穿戴賽道上，產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)并未提升，未來(lái)將會(huì)有較大的增長(zhǎng)。目前，李楠將創(chuàng)業(yè)目標(biāo)定位在新興消費(fèi)電子上，第一款TWS耳機(jī)研發(fā)了19個(gè)月，售價(jià)高達(dá)4300元，這一價(jià)格比AirPods高出一大截。“在400億美元的戰(zhàn)場(chǎng)直面蘋(píng)果AirPods Pro，爭(zhēng)奪高端TWS市場(chǎng)份額”。
孫國(guó)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，未來(lái)手機(jī)廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。這就是包括蘋(píng)果、小米在內(nèi)的廠(chǎng)商為什么要去造車(chē)，反過(guò)來(lái)造車(chē)廠(chǎng)商為什么要做手機(jī)。在自家生態(tài)端口上的只有自己做才能做得更好，然而并非所有品牌都能同時(shí)做好。
事實(shí)上，此前關(guān)于軟件系統(tǒng)的爭(zhēng)論已持續(xù)多年。iOS和安卓系統(tǒng)依然存有體驗(yàn)差異，iOS系統(tǒng)的底層技術(shù)大部分來(lái)自蘋(píng)果自研，優(yōu)化做得好，安全性相對(duì)好，不過(guò)這令蘋(píng)果生態(tài)相對(duì)封閉。安卓的底層系統(tǒng)全面開(kāi)放，這就需要各家廠(chǎng)商對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行更進(jìn)一步的定制化研發(fā)，打造屬于自身的特色，建立與競(jìng)品的差異化。
“由于歷史原因以及市場(chǎng)布局問(wèn)題，中國(guó)并沒(méi)有統(tǒng)一的操作系統(tǒng)，目前這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展十分分散，華為的鴻蒙系統(tǒng)被寄予厚望，但仍要在更底層的技術(shù)方面做到先進(jìn)”，曾劍秋認(rèn)為操作系統(tǒng)是未來(lái)生態(tài)建設(shè)的基礎(chǔ)。
去年，華為推出“1+8+N”全場(chǎng)景智慧生活戰(zhàn)略，圍繞手機(jī)建設(shè)平板、TV、手表、車(chē)機(jī)、耳機(jī)、PC等業(yè)務(wù)，延伸到移動(dòng)辦公、智能家居、智能出行等場(chǎng)景。目前搭載鴻蒙系統(tǒng)的華為設(shè)備已經(jīng)突破3億臺(tái)。姚丹丹指出，鴻蒙系統(tǒng)其實(shí)基于整個(gè)物聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)全場(chǎng)景應(yīng)用領(lǐng)域組成一個(gè)超級(jí)終端，一方面是體驗(yàn)感的升級(jí)，更多的是綁定用戶(hù)，更易形成系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。
袁博談到，鴻蒙系統(tǒng)具備技術(shù)含量，這是屬于華為長(zhǎng)期投入的產(chǎn)物。在硬件受到制約后，軟件生態(tài)整活了，這就是高端手機(jī)軟硬一體化能力的體現(xiàn)。“國(guó)產(chǎn)手機(jī)需要更多的技術(shù)積累，生態(tài)發(fā)展能夠幫助提升品牌形象，厚積薄發(fā)才能應(yīng)對(duì)下一個(gè)技術(shù)革命的到來(lái)”。
進(jìn)入5G時(shí)代后，帶來(lái)的消費(fèi)者迭代需求很弱。郭天翔指出，目前來(lái)看，5G并沒(méi)有成為消費(fèi)者的換機(jī)動(dòng)力，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，5G體驗(yàn)提升并不大。
鐘新龍認(rèn)為，智能穿戴等產(chǎn)品都屬于手機(jī)泛化的外延，這些產(chǎn)品本身就是基于手機(jī)廠(chǎng)商過(guò)去的技術(shù)積累和生態(tài)優(yōu)勢(shì)來(lái)搭建的。“5G時(shí)代，如果能夠提升超高清視頻技術(shù)，將手機(jī)與VR或AR產(chǎn)品串聯(lián)起來(lái)，也許那時(shí)又會(huì)是一場(chǎng)技術(shù)革命的出現(xiàn)”。
一個(gè)手機(jī)品牌如何能夠真正走向高端化？
郭天翔對(duì)《中國(guó)新聞周刊》如此闡釋?zhuān)骸笆紫韧瞥鲆豢町a(chǎn)品力不錯(cuò)的產(chǎn)品，獲得一部分用戶(hù)的口碑，同時(shí)不斷建設(shè)自身品牌高端形象。此后產(chǎn)品更新迭代保持統(tǒng)一思路，產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)不斷提升，至少堅(jiān)持2~3代產(chǎn)品之后，才有望逐漸樹(shù)立起高端產(chǎn)品形象，進(jìn)而被廣大消費(fèi)者接受。當(dāng)然，自主研發(fā)技術(shù)是最重要的一點(diǎn)。”
多年前的8848手機(jī)，一上市時(shí)就主打高端人群，售價(jià)高昂，但是由于手機(jī)產(chǎn)品功能不足，該品牌只能曇花一現(xiàn)。“歸根結(jié)底高端手機(jī)產(chǎn)品要經(jīng)得起消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間的檢驗(yàn)”，鐘新龍觀(guān)察到這兩年很多企業(yè)想搶占高端化市場(chǎng)，促進(jìn)消費(fèi)者形成高端化消費(fèi)心理認(rèn)知，但目前來(lái)看，還需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的路線(xiàn)建設(shè)。
“堅(jiān)持長(zhǎng)期投入，包括對(duì)產(chǎn)品實(shí)力、服務(wù)、渠道、自身品牌形象的投入等方面，從量變積累為質(zhì)變，才有望真正站穩(wěn)高端市場(chǎng)。”郭天翔如此說(shuō)道。
《中國(guó)新聞周刊》2022年第32期
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