馮小剛的賀歲新作《私人訂制》一上映即遭遇《小時(shí)代》、《富春山居圖》曾遭遇的尷尬境況：票房極好而口碑很差。《私人訂制》并將這種“尷尬境況”進(jìn)一步放大。一方面是網(wǎng)友在微博、微信等社交媒體上紛紛大罵影片缺乏誠(chéng)意、糊弄觀眾，在豆瓣這類(lèi)評(píng)分網(wǎng)站上，號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)最專(zhuān)業(yè)的影迷群體打出了5.4分的低分；另一方面則是在不停刷新票房紀(jì)錄，它破了華語(yǔ)片首映紀(jì)錄，刷新華語(yǔ)2D電影單日票房紀(jì)錄、單日觀影人數(shù)紀(jì)錄、以及四天票房紀(jì)錄。
對(duì)于這種“分裂”情況，媒體總結(jié)了很多原因，一般都是圍繞《私人訂制》本身展開(kāi)，但如果回想到一年以來(lái)“爛片高票房”的現(xiàn)象接二連三的出現(xiàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)堪稱(chēng)中國(guó)電影業(yè)的一種普遍現(xiàn)象。包括去年賀歲檔創(chuàng)造票房奇跡的《泰囧》，也不能說(shuō)是一部佳品。
票房是硬道理，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下票房一般代表了觀眾用腳投票的結(jié)果，有天然的正確性。電影本來(lái)就是為觀眾而拍攝，既然有大批觀眾舍得花錢(qián)為之買(mǎi)單，就說(shuō)明這是一部好電影。但偏偏市場(chǎng)上又總是出現(xiàn)類(lèi)似于《私人訂制》這種口碑很差的分裂情況，問(wèn)題出在哪兒呢？只有兩種原因可以解釋?zhuān)环N是觀眾不正常，第二種就是市場(chǎng)不正常。
事實(shí)是，如果仔細(xì)觀察或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致《私人訂制》這種現(xiàn)象的，正是特殊時(shí)間點(diǎn)上兩種原因的交織。先說(shuō)觀眾的原因，中國(guó)的電影觀眾正處在一個(gè)新娛樂(lè)時(shí)代的交叉路口上，存在幾股巨大的新力量把他們向電影院吸引，而形成強(qiáng)烈的、有時(shí)候是非理性的消費(fèi)。這股力量之一是電影市場(chǎng)的井噴以及觀影習(xí)慣的形成，使得“看電影”在一些特定時(shí)間段成為一種類(lèi)似剛性的娛樂(lè)需求，比如周末、假期、光棍節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)等，年輕人們消費(fèi)的往往是“看電影”本身而非情節(jié)質(zhì)量，這是一部分非理性票房。
這種“非理性”已經(jīng)不能用觀眾欣賞水平低來(lái)解釋?zhuān)驗(yàn)樵诒I版的熏陶下，作為世界上最幸福的影迷群體，中國(guó)觀眾更容易接觸到全球的好電影，他們的眼界一定不窄，他們只是“不在乎內(nèi)容”而已。
另一股力量則是社交媒體崛起對(duì)人們行為方式的影響。社交媒體的普及使都市人群花費(fèi)在日常社交上的時(shí)間倍增，人們參與話(huà)題討論的欲望同時(shí)也倍增。對(duì)于那些已經(jīng)產(chǎn)生巨大話(huà)題的電影來(lái)說(shuō)，人們參與話(huà)題的欲望甚至?xí)朔?ldquo;壞口碑”所帶來(lái)的負(fù)面影響，比如他們會(huì)在這樣的意識(shí)或潛意識(shí)導(dǎo)引下走向影院：周?chē)娜硕荚诹R《私人訂制》，我不看的話(huà)怎么參與討論呢，是不是不再fashion呢？
消費(fèi)者被“話(huà)題”所控制，非理性的一面被鼓動(dòng)，被放大，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，類(lèi)似的情況不止發(fā)生在電影市場(chǎng)上。
GroupM China前幾天發(fā)布一份覆蓋中國(guó)276個(gè)城市19,400人的消費(fèi)者行為報(bào)告顯示，情感因素對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響越來(lái)越大。通過(guò)對(duì)汽車(chē)、飲料、化妝品、護(hù)膚品、奢侈品、銀行、家用電器等22個(gè)品類(lèi)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)其中超過(guò)11個(gè)品類(lèi)時(shí)首先受情感驅(qū)動(dòng)，無(wú)論他們是身處北上廣這樣的一線(xiàn)城市還是四線(xiàn)的小城市。而情感的最顯著特征就是非理性。
然而，我們并不能因此而把“壞口碑好票房”這一奇跡完全歸因于話(huà)題驅(qū)動(dòng)，否則就很容易被引入誤區(qū)。事實(shí)上，話(huà)題很重要，但在背后驅(qū)動(dòng)話(huà)題，還需要比所謂口碑營(yíng)銷(xiāo)、輿論炒作強(qiáng)大的多的力量。比如那些“爛片”對(duì)檔期的壟斷。
再爛的電影，只要有財(cái)大氣粗的片方，就能在院線(xiàn)獲得“高排片率”，而財(cái)大氣粗的片方與演員陣容同時(shí)又有超強(qiáng)的“話(huà)題壟斷”能力，這等于從影院和社交兩個(gè)維度控制了觀眾的選擇，使?fàn)€片的暴利也得以保障。
“壞口碑好票房”告訴我們，話(huà)題與口碑正在變得越來(lái)越重要，消費(fèi)者正在變得越來(lái)越非理性，但同時(shí)又告訴我們，不能被“話(huà)題與口碑”的力量所魅惑。在現(xiàn)實(shí)中，許多創(chuàng)業(yè)公司的“成功”就是利用了公眾甚至分析師不知道內(nèi)幕，把特殊資源渠道的貢獻(xiàn)歸到所謂的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新上，制造泡沫業(yè)績(jī)，如果時(shí)間持續(xù)的長(zhǎng)，就轉(zhuǎn)正了，持續(xù)短就砸下家手上了，這種流氓式創(chuàng)業(yè)遭追捧是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的災(zāi)難。（新華網(wǎng)）