2014年以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)一改去年的火熱景象，尤其是自二季度開(kāi)始，市場(chǎng)表現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下，各地成交量明顯下滑，同比漲幅持續(xù)收窄，而供應(yīng)量則顯著增加，市場(chǎng)呈現(xiàn)供大于求的態(tài)勢(shì)。8月份，住宅市場(chǎng)庫(kù)存量再創(chuàng)新高，出清周期持續(xù)延長(zhǎng)，房企面臨非常大的去化壓力。
在此市場(chǎng)環(huán)境下，尤其是進(jìn)去傳統(tǒng)到“金九銀十”推盤(pán)高峰，眾多房企也紛紛調(diào)整產(chǎn)品銷(xiāo)售策略，加大去化率以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)困局。
據(jù)記者了解，房企普遍采取的措施包括降價(jià)加推、特價(jià)房、打折促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、精裝改毛坯，贈(zèng)送面積、降低首付等傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段。不過(guò)，有研究發(fā)現(xiàn)，降價(jià)加推、打折促銷(xiāo)等方式在帶給消費(fèi)者的讓利空間較大的前提下，能夠有效促進(jìn)去化，這類(lèi)促銷(xiāo)方式適用于各種住宅產(chǎn)品，但受市場(chǎng)成交持續(xù)低迷影響，傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式市場(chǎng)應(yīng)激性明顯降低。
此外，今年以來(lái)龍頭房企們還紛紛開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)、金融等進(jìn)行銷(xiāo)售策略創(chuàng)新，希望以此促進(jìn)去化。
借力互聯(lián)網(wǎng)思維
萬(wàn)科創(chuàng)新促銷(xiāo)手段
目前，樓市高庫(kù)存的常態(tài)化和房企盈利能力的減弱導(dǎo)致房企將銷(xiāo)售的重要性提到新的高度，而供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)進(jìn)一步加劇企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在企業(yè)去庫(kù)存壓力持續(xù)加大的背景下，企業(yè)有足夠的動(dòng)力降價(jià)跑量以進(jìn)行有效現(xiàn)金回流及減少債務(wù)利息對(duì)利潤(rùn)的擠壓，各大房企自3月份掀起降價(jià)潮以來(lái)，促銷(xiāo)方式也是層出不窮。
除傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段外，互聯(lián)網(wǎng)思維則成為今年房企尋找新促銷(xiāo)手段最重要的工具。而這方面的代表則當(dāng)屬老大萬(wàn)科，公司高級(jí)副總裁、北京萬(wàn)科總經(jīng)理毛大慶更是公開(kāi)稱，萬(wàn)科要以互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)對(duì)行業(yè)變化。
據(jù)悉，目前萬(wàn)科基于互聯(lián)網(wǎng)思維推出的促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)包括全民營(yíng)銷(xiāo)、眾籌買(mǎi)房、聯(lián)手淘寶及鏈家等。
6月26日，萬(wàn)科率先推出“萬(wàn)科經(jīng)紀(jì)人+分享達(dá)人”兩款網(wǎng)絡(luò)化全民營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。隨后，金地、碧桂園、恒大、旭輝等知名房企也紛紛啟動(dòng)了類(lèi)似的全民營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
實(shí)際上，前幾年部分房企已經(jīng)嘗試全民營(yíng)銷(xiāo)方式，但多是以城市公司、以項(xiàng)目為單位的個(gè)體行為，即僅針對(duì)公司內(nèi)部或特定某個(gè)項(xiàng)目展開(kāi)，“經(jīng)紀(jì)人”對(duì)象為公司內(nèi)部員工或指定合作的代理行，不涉及普通購(gòu)房者，因此可以認(rèn)為是“狹義的”全民營(yíng)銷(xiāo)。
而以萬(wàn)科推出“萬(wàn)客通”等網(wǎng)絡(luò)化微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，任何人可通過(guò)相應(yīng)平臺(tái)成為線上經(jīng)紀(jì)人，推薦真實(shí)潛在客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以獲得傭金。這種營(yíng)銷(xiāo)方式將經(jīng)紀(jì)人范疇從中介代理等專業(yè)經(jīng)理人擴(kuò)大到所有普通人，實(shí)現(xiàn)真正意義上的全民營(yíng)銷(xiāo)。
8月25日，萬(wàn)科又與淘寶網(wǎng)聯(lián)合宣布，淘寶用戶在淘寶網(wǎng)消費(fèi)的全年賬單可在購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科指定樓盤(pán)時(shí)抵扣等額購(gòu)房款‘同時(shí)，9月11日，北京萬(wàn)科宣布與鏈家達(dá)成戰(zhàn)略合作，并推出“OC閉環(huán)”商業(yè)模式，將從尋訪、定制、服務(wù)三個(gè)方面入手，打造線上房源查詢平臺(tái)，成立線下簽約中心。另外，萬(wàn)科還專門(mén)為此建立了全新商業(yè)模式的技術(shù)支持系統(tǒng)“鏈萬(wàn)家”，稱此系統(tǒng)能夠提供海量信息迅速查詢，打通產(chǎn)業(yè)鏈；此外，9月22日，萬(wàn)科蘇州公司推出了房產(chǎn)眾籌項(xiàng)目，稱只要投資1000元，就可以獲得不低于40%的預(yù)期年化收益率，希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融來(lái)增加樓盤(pán)銷(xiāo)售量。
更大讓利空間
仍是去化關(guān)鍵
對(duì)于上述種種基于互聯(lián)網(wǎng)思維的促銷(xiāo)活動(dòng)，中指院的報(bào)告指出，房企在與互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合進(jìn)行銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新中，全民營(yíng)銷(xiāo)、與淘寶合作買(mǎi)房、聯(lián)姻鏈家大數(shù)據(jù)均極大的擴(kuò)寬房企銷(xiāo)售渠道，加深與消費(fèi)者的直接交流有助于促進(jìn)成交，同時(shí)通過(guò)推薦成功后的傭金報(bào)酬、淘寶賬單抵扣房款則直接給予消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，這類(lèi)銷(xiāo)售策略適用于各類(lèi)住宅產(chǎn)品，特別是首置和剛需產(chǎn)品。
不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“客戶為王”仍是任何行業(yè)遵循的規(guī)律和市場(chǎng)理念，擁有客戶是擁有市場(chǎng)的前提。房企無(wú)論采取何種銷(xiāo)售策略所面對(duì)的對(duì)象都是消費(fèi)者，如何把意向消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱目蛻羰瞧髽I(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的關(guān)鍵。
當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，房企面臨較大的去化壓力，無(wú)論是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新或是與金融結(jié)合的銷(xiāo)售模式創(chuàng)新，還是各種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新都在一定程度上對(duì)房企品牌和項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行了有效的宣傳，短期內(nèi)也實(shí)現(xiàn)了促進(jìn)銷(xiāo)售的效果。中長(zhǎng)期來(lái)看，房企從購(gòu)房者角度出發(fā)，合理定位產(chǎn)品和服務(wù)，給予購(gòu)房者真正的房?jī)r(jià)實(shí)惠，在房企經(jīng)營(yíng)允許的范圍內(nèi)給購(gòu)房者更大的讓利空間是加快去化的關(guān)鍵。 ■記者 王 崢